瞄准中产，迪卡侬要抛弃“平价”标签？

在过去的几个月里，曾经被视为大众友好的运动品牌迪卡侬，似乎在消费者眼中逐渐脱离了“平民”标签。

自新年伊始，迪卡侬便有了大动作：先是挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入担任中国区CMO，紧接着，它又高调宣布全球品牌焕新，新品牌、新定位、新形象以及新口号。这个一直以亲民价格和低调形象示人的品牌，似乎要换个新活法。

而当迪卡侬上探品牌价值的同时，在价格上也不再愿意屈身于低价市场。

于是，越来越多的消费者吐槽对迪卡侬价格上涨不满，老用户则对这突如其来的变化感到诧异，甚至有人调侃道：“迪卡侬现在都成理财产品了？”

曾被戏称为“穷鬼乐园、直男天堂、平替之王”的迪卡侬，怎么就变得让人“高攀不起”了？

迪卡侬涨价的诱因很大源于对业绩增长的追求。

在4月份发布的2023年业绩报告中，迪卡侬全球营收从154亿欧元略增至156亿欧元，增长速度相较于2022年的11%大幅下降至2023年的1.15%，显示出增长放缓的趋势。

净利润方面，迪卡侬靠着年销售近12亿件产品的薄利，撑起了其高达9.31亿欧元的净利润，是彪马的3倍。然而，其净利润率仅为5.9%，与2022年持平，而耐克、阿迪达斯、彪马等竞争对手的净利率通常超过10%。

2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到了154亿欧元，在经历了前两年的高速增长之后，薄利多销模式为迪卡侬带来了太多掣肘。在此背景下，差异化与品牌化被提升至更重要的位置，这种对品牌的价值上探很快传导到了迪卡侬的产品价格上。

涨价可以分为两种方式：一种是公开的价格上调，另一种是则是暗地里涨价，例如通过改变产品结构等方式，使消费者不易察觉价格的变动。迪卡侬的涨价显然属于后者，在过去一年，迪卡侬的诸多动作都在为品牌的价值上探做铺垫。

2023年3月，迪卡侬子品牌KIPRUN签约两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫。2023年11月，迪卡侬宣布收购户外运动专业零售商Bergfreunde。该公司成立于2006年，主要发售始祖鸟、猛犸象等高端品牌，业务遍及11个欧洲市场，2022年营业额约为2.4亿欧元。

更为显著的是，迪卡侬在2023年末成为AG2R LA MONDIALE自行车队的冠名联合赞助商，车手们将使用迪卡侬公路自行车品牌VAN RYSEL自行车参加环法自行车赛和赛历上的所有其他比赛。VAN RYSEL正是迪卡侬在2019年创建的高端公路自行车子品牌。

这一系列的赞助和品牌重塑，表明迪卡侬正从传统的薄利多销模式，转向追求更高利润率的高端市场，也就是赚更多的钱。

在业绩报告中，迪卡侬着重强调了公司在3月份推出的全新品牌形象和战略布局。3月12日，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，推出了包含“轨道”形标志的新品牌形象，并提出“Move People Through the Wonders of Sport”的全新品牌宗旨。与此同时，迪卡侬的全新品牌战略“北极星”也得以揭晓。

落到实际的产品层面，就是眼下迪卡侬上探价格带，打造多个定位高端品牌。

不过按照官方层面的口径，迪卡侬无意进行全面高端化。

近期，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受界面新闻采访时表示，迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。

这与迪卡侬的定位有关。早在半世纪前第一家迪卡侬开业之际，创始人米歇尔·雷勒克就定下了它作为超市的大众化目标：“为从初学者到专业人员在内的所有运动人群，提供实惠、耐用和质量合格的运动产品。”这让迪卡侬在过去50年的发展积累中逐渐成为一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商。

但由于品牌在知名度上的欠缺，因此很长一段时间，迪卡侬还会销售其他专业品牌的产品，这些也是迪卡侬“专业化”的门面担当。

2020年露营元年，户外消费爆发，为迪卡侬带来了新的机遇。但这波户外热潮也带动了市场上高端户外品牌，眼看始祖鸟、北面这些高端户外品牌赚得盆满钵满，2021年迪卡侬改变打法，不再满足于大众化的品牌定位，而是想往专业化运动品牌拓展。

而最能直接区分产品定位的，就是价格。从去年开始，迪卡侬的门店就已经开始上新一批其专业品牌产品，比如售价2.5万元的公路自行车、9999.9元的轮组，为其高端化、专业化的转型铺路。

迪卡侬的新品牌战略“北极星”则进一步强化了这一转型。就是对旗下诸多品牌进行优化整合，只保留九大运动品类（包括户外、水上、山地骑行、马术等运动）和公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌。

在这个品牌矩阵中，既有大众熟知且价格亲民的QUECHUA冲锋衣，也有高端自行车品牌VAN RYSEL和BTWIN，其产品价格达到四位数甚至五位数。

同时，“高端性价比”的战略思想也体现在线下门店布局的调整中。在接受体育产业生态圈的采访中，迪卡侬中国透露计划将在第二季度推出全新品牌形象的门店。这些门店将采用环形布局，为顾客提供更直观的购物体验，包括清晰的产品展示、吸引人的陈列方式，以及美观愉悦的购物环境。

还有一件之于迪卡侬的新鲜事：2021年，迪卡依中国首次引进了首席营销官 (CMO) 这个职位。基于品牌焕新的新方向，迪卡侬随之推出了一系列营销举措，涵盖广告投放和大型品牌活动。这样的转变与迪卡侬早期的低调营销策略形成鲜明对比。在发展早期，迪卡侬中国的媒体经理曾向媒体透露，迪卡侬几乎不做广告，营销费用率不到1%。

但要从中低端往高端突破也必然会是一条漫长且充满不确定性的道路，尤其是当品牌烙上了“性价比”的印迹。

2022年，一篇盛赞迪卡侬A字裤裙的小红书帖子获得了两万多赞，此后，陆陆续续又有不少迪卡侬单品在小红书上走红，79.9的瑜伽背心、69.9元的双肩包、99.9元的裤裙……

迪卡侬抓住的用户痛点，正是踩中了多场景适配和高性价比的平替生意，与耐克、阿迪达斯、Lululemon等运动大牌相比，用小两位数拿下一个运动单品对于消费者来说更诱人。

然而，以高性价比为内核的迪卡侬却不甘只当“平替”，公开表示希望品牌进军高端市场，无异于和这些专业大牌正面抗衡。

根据迪卡侬2023年12月的数据显示，迪卡侬75%的销售额来自会员，老客户复购比例70%。但价格比肩其他中高端品牌后，自然会让价格相对敏感的老客捂紧钱包，而有一定消费能力的用户也会重新评估要入手的运动品牌。李宁、安踏能抢走耐克、阿迪的份额，除了国货崛起，价格也是不可忽视的因素。

和Lululemon一样，迪卡侬也在思考如何让自己更有中产味。过去几年，迪卡侬在北京的多家门店通过第三方服务供应商迪乐提供免费的轮滑入门课程，吸引会员参与。2022年，骑行运动升温，迪卡侬在上海成立自行车用户交流中心，通过新品发布、产品测试、教学培训、车辆租赁与维修，以及社群活动等活动，深化与消费者的联系。

在高端化这条路上，讲着类似故事的小众品牌正越来越多。

相比之下，迪卡侬当前的处境很尴尬，继续走性价比路线无法赚更多钱，高端化转型可能开辟新的收入渠道，但却无法为消费者提供小众高端品牌那样的身份认同。

毕竟，一件售价299.9元的速干衣，迪卡侬并不是消费者的唯一选择。