股东不可冠名，谁能冠名？足协新政有点烧脑

1月3日，中国足协推出4项新政，其中，关于印发《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定（试行）》的通知备受各界瞩目。这标志着自2024赛季开始，中国足球协会允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队进行冠名。一时间引发不少人热议：这是否是对中性名政策的否认？同时，也有人一边盘算一边在思考：开放冠名，能够给众多中超、中甲俱乐部带来怎样的收益？中国职业联赛是否可以就此迎来新的春天？

实际上，冠名和中性名是完全不同的概念。

在中国足协所印发的这份通知中，再次明确强调，“俱乐部名称中不得含有俱乐部股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名称，也不得使用与上述字号、商号或品牌名称相似的汉字或词组。”显然，尽管允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队进行冠名，但俱乐部名称还是要坚持非企业化，也就是自2021赛季开始在三级联赛全面实施的中性名政策。对此在接受新华社采访时，中国足协负责人也做出回应，“首先，我们坚持俱乐部名称非企业化（中性名），在此前提下，允许俱乐部在2024-2028赛季对所属球队冠名……”

这也就意味着参加三级职业联赛的各个球队，全称可规范为“俱乐部全称+所冠名称+队”，简称则是“俱乐部简称+所冠名称+队”。打个比方来说，北京国安的俱乐部全称，仍是“北京国安足球俱乐部 ”，但是，所冠名称可以允许赞助商企业或品牌“加入”。例如在2003年，北京现代汽车有限公司曾经耗资1.18亿元人民币，获得北京国安足球队三年的冠名权，由此，北京国安足球俱乐部队更名为北京国安足球俱乐部北京现代汽车队。于是重温那个年代，我们经常能听到视频中的解说员，会以“现代队”而称呼国安足球队。但事实上，这只是一个球队名称的变化，北京国安足球俱乐部在当时的控股方，还是中信国安，后者仍是俱乐部的出资机构。

正因此，所谓“开放冠名是对中性名政策的否定”的说法并不正确，这是对本项新政的一种误读。在这件事情上，中国足协秉承的态度，还是坚持“五十条”即《中国足球改革发展总体方案》不动摇。

当然，在当初实现职业俱乐部名称非企业化的过程中，一个最大的争议点，来源于“鼓励具备条件”这个定语。从字面意义上来讲，似乎的确有章可循。于是，在2023赛季的三级职业联赛准入政策研讨会上，就有相当一部分俱乐部提议：是否可以考虑恢复球队冠名？如今冠名得到开放，但俱乐部的中性名政策仍未改变。

实际上，此前《中国足球改革发展总体方案》出台后，在提及“鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”时，是有一个巨大的前提（详见第三部分第11条）——优化俱乐部股权结构。具体原文如下：“实行政府、企业、个人多元投资，鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资入股，形成合理的投资来源结构，推动实现俱乐部的地域化，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。”这也被归结到“改革完善职业足球俱乐部建设和运营模式”的总纲之中。

这就不由让人产生一种新的理解：俱乐部名称的非企业化，是否应以优化俱乐部股权结构作为前提？比如山东泰山、浙江队、河南队，是必须要遵循俱乐部名称的非企业化，因为本身就属于混合所有制俱乐部，但像上海海港、上海申花这样由一家企业100%全资控股的俱乐部，是否就不满足这个前提？

在开放冠名这一项新政中，一条细则更加引起外界热议：俱乐部所属球队不得接受俱乐部股东的字号、商号或品牌（包括与其相似的汉字或词语）的冠名。显而易见的是，这将会在俱乐部增资扩股等相关事宜上，给予股东方或潜在股东方一定的影响。

比如最近正在寻求吸纳第三家企业入股的浙江队（目前由绿城中国和浙能集团共同持股），当这样一条新政得到颁布后，潜在股东方倘若更在意品牌宣传，完全就有可能由“股东方”摇身一变“冠名方”。而像绿城中国本来就是萌生去意，在持股俱乐部的过程中，始终无法得到品牌宣传，也完全可以借此机会变卖掉股份，从而换成“冠名方”的身份谋求广告效应。

对此，一位足坛职业经理人分析称，这的确有可能会造成混合所有制俱乐部在招商引资，甚至增资扩股的过程中，出现更为复杂乃至非常棘手的现象，“股东为什么要投资足球？球队冠名权为什么不能有股东的名字？目前还是要搞清楚中国足球的定位，现在处于救市阶段，而非发展。”

其实在这一份新政中，另一条细则已在无形中，堵死了混合所有制俱乐部由股东方冠名的可能性，即一支球队仅可接受一个赞助商的冠名。就以山东泰山足球俱乐部为例，目前是由三家企业持股——济南文旅发展集团有限公司占股大约40%、鲁能集团有限公司占股31%、国网山东省电力公司占股29%。那么，一旦股东方可冠名本俱乐部一线队，三家又该如何选择？其中就很容易在出资和运行过程中，形成股东间的矛盾和冲突。这也是为何《中国足球改革发展总体方案》在倡导俱乐部名称非企业化时，总纲是以改革完善职业足球俱乐部建设和运营模式作为前提条件，某种程度来讲，上述两件事是一个道理。

相比之下，尽管中超联赛中还有不少单一股份制俱乐部，但按照《总体方案》的精神，实行政府、企业、个人多元投资，应该也有必要成为职业联赛的一种趋势。

所以，“股东不可冠名”的规定，被认为是足协在倡导各俱乐部，还是要力求在自身股东方之外，寻求与其他企业的合作，争取实现“强强联合”。而换一个角度看，开放球队冠名，就近似于把比赛服装的广告位，拉到球队名字的称谓上。只不过一个体现在比赛球衣的展示，另一个方式则体现在赛事或活动主办方的名称使用，比如赛事活动官方文件、电视及其他媒体的传播、职业联赛官方网站及客户端、体育场内广告宣传、积分榜或其他成绩展示场合、中国足协指定的其他文件或场合等。

开放冠名，能够给各俱乐部带来怎样的收益？这是很多人最关心的事情。而按照足协颁布新政的本意，所期待的，是大俱乐部可以从中多赚一杯羹，小俱乐部多了一条存活之路。

正如上文所言，在俱乐部名称继续坚持非企业化的前提下，开放球队冠名，就近似于把比赛服装的广告位，拉到球队名字的称谓上。如此一来，一些大俱乐部在谈判胸前广告，或者臂章广告的冠名时，完全可以采取打包形式。比如2003年北京现代汽车赞助国安足球队，1.18亿元的冠名费用，并不仅仅局限于一线队的冠名，当年，现代汽车还独家买断了国安队比赛服装上的全部广告，包括胸前广告、背后广告、右肩臂章广告。此外，还无偿为俱乐部赠送了现代豪华大客车一辆，2.7升排气量的索纳塔轿车十辆。

显然对于一些大俱乐部而言，开放球队冠名，实际上等同于提供了与大赞助商进一步深度合作的一个桥梁。比如在2023年，国安、申花、海港一线队球衣的胸前广告，分别为京东、交通银行、荣威。那么此番开放冠名之后，首当其冲的就是这三家俱乐部，与这些企业进一步谋求深度合作，甚至在赞助金额上可以争取更多收益。毕竟球衣展示与赛事或活动主办方的名称传播，还是会存在不小的区别，所展现的平台也是完全不同。

而像诸如梅州客家、南通支云，乃至一些中甲、中乙俱乐部，开放冠名的好处，无异于是多了一条谋生之路。一位来自北方的中甲俱乐部高层就对记者坦言，一些相对体量不大的民营资本，在现阶段无力注资收购俱乐部的情况下，是可以通过购买球队冠名的方式，从而介入职业足球。这里面的好处有两点，一是投入金额不大，但可借助足球实现品牌宣传；二是通过球队冠名方式，以一个过渡期的状态，提前摸底职业联赛。这其中，所谓的提前摸底和试水，正是各界对于开放冠名的第二点期待。

犹记2012年上海东亚队完成冲超，年底，上港集团成为球队的赞助商，当时就是以冠名球队的方式，提前介入职业足球——俱乐部当时仍为上海东亚，但球队以上海上港集团队的名称征战各类赛事。2014年，又将队名微调为“上海上港队”。直到2014年11月，上港集团才抛出大手笔，以近两亿元的代价，整体收购上海东亚足球俱乐部，球队才正式进入“上港时代”。

但其实在2013年，上港集团就有想法进入职业足球领域。但一来徐根宝当时仍是雄心勃勃，不肯放手；二是上港集团作为“外行者”，对此还是心存忐忑。所以，最终还是以一个折中的方式入主——先以冠名过渡两年在谈收购。那么，在目前中国足坛大环境仍有待反弹之际，对于很多实力雄厚但又谈不上有多精通足球队管理的企业来讲，冠名之举完全可以得到借鉴。某种程度来讲，这也是一种过渡性玩法，既能做到先睹为快，也可以观后效。

正如足协发言人在接受采访时所言，“开放冠名，本意是为支持俱乐部更好发展，促进职业联赛长期稳定的运营。”而自去年夏天在地方协会、地方俱乐部的大调研，中国足协也深刻意识到“需要帮助各俱乐部增加开源方式”的紧迫性，“经过审慎研究分析，我们认为俱乐部要求完善俱乐部和球队名称的建议有其一定的合理性，因此出台新的政策。”