被称为“运动科技第一股”的Keep，自从今年7月在港交所低调挂牌以来，股价经历了大起大落。上市不久后就经历破发，在不足五个月的时间里，Keep的每股价格从发行价的28.92港元/股下跌了近50%。截至12月14日，Keep的市值从上市时的152亿港元跌至不足100亿，缩水超三分之一。
Keep的业绩承压困局也体现在其财报中。虽然从2021年到2022年，Keep的月活跃用户数和月活跃用户收入都有所增长，但用户增长速度却呈现放缓趋势。用户留存和盈利能力的持续挑战仍是Keep面临的主要问题。
不少健爱好者告诉体坛经济观察，在疫情防疫措施放开之后，他们更倾向于参加团体课程或前往实体健身房。在小红书平台上，Keep热度排名前十的笔记中，有超过一半与奖牌相关。Keep可能也未曾预料到，以健身内容起家后，要靠卖奖牌来吸引用户。
从运动科技领域的“独角兽”到走向公开市场，Keep在不断探索新的盈利方式，试图覆盖健身市场全周期。从内容到社区，从硬件到服务，从线上到线下。但资本市场更想知道的是，这家“运动科技第一股”能否找到一个新的故事，一个能够让用户、投资者和市场都信服的故事，一个能够撑起Keep的未来市值的故事。
敲钟五个月，股价仍处于破发状态
Keep的股价过山车，自上市第一天就开始了。
2023年7月12日，Keep在香港交易所挂牌上市，开盘价为每股28.92港元。尽管股价一度飙升超过10%，达到每股32港元的高点，但盘中一度破发，最终收盘价回落至29港元，几乎与发行价持平。仅在上市首日，Keep的市值就从高峰的近170亿港元跌至152.44亿港元。
上市不到50个交易日，Keep的股价曾攀升至42.4港元/股，市值一度逼近220亿港元。而这也成为了Keep的历史高点。紧接着，Keep的股价呈现出过山车走势，又一路下滑至27港元左右，重新回到发行价。
直至12月4日，港股通的标的名单更新，Keep被正式纳入其中，本应是一个利好消息，但却引发了市场的恐慌抛售，股价当天暴跌27.56%，随后几日股价一路下跌至14.02港元，创下历史新低。12月14日，股价出现了一定程度的反弹，盘中一度涨超38%报19.9港元，但仍低于发行价，市值也只有98.72亿港元，仍低于上市首日。
作为自2014年起陆续收获9轮融资的“独角兽”，Keep的上市备受瞩目。从最早计划赴美上市，到转战港交所，Keep曾两次递表，但两次申请均未能在6个月内通过聆讯。直到第三次闯关的成功，Keep才总算迈进了港交所的大门。
上市之旅颇为曲折既表明了吃尽红利的线上健身行业已触及“天花板”，也可看出资本市场对Keep的心态充满了复杂与纠结。
当Keep在三次尝试后终于成功上市，资本市场的关注焦点也从“增长和前景”转向“盈利和确定性”。对于仍在亏损中的Keep来说，这无疑是其最大的弱点，也或许是投资者信心不足的主要原因之一。
用户增长放缓，营收增长难掩亏损
Keep的创始人王宁曾在采访中表示，Keep的典型用户是“希望通过简单的方式让自己运动起来。渴望健康，而不是想练成阿诺·施瓦辛格”的人。但当健身小白开始慢慢感受到健身训练的精髓，有更进阶的需求时，Keep却也不得不面临用户流失的问题。
体坛经济观察采访了多位曾经使用过Keep的健身爱好者，他们表示，最初选择Keep的原因是它能提供一个方便的平台，汇集了各种健身教程，省去了自己搜索的麻烦。但是，当他们逐渐养成了运动的习惯，并有了更高的健身目标时，他们就会倾向于购买专业的健身器材、健身房会员或者私人教练课程，而不再频繁使用Keep。
“健身到一定阶段后，真实的现场指导是无可替代的。每个人的身体条件不同，适合的动作也各不相同，这需要专业指导和个人探索。”小叶是一位有六年健身经验的用户，她已经很久没有使用Keep了。
除了这些有一定健身基础的用户，还有一些用户在社交媒体上吐槽，Keep的内容太过浅显，甚至变成了一个晒照片互相勾搭的平台。“真正能长期健身的人是不会用Keep的，里面的内容都是一些基础的动作，没有什么挑战性。而且，如果我想要勾搭，我为什么不用陌陌呢？”
从Keep的招股书中也可以看出，它的用户增长和留存率都出现了下滑的趋势。2021年的同比增长71.7%降至10.4%。过去三年的会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。
值得注意的是，Keep的收入增长正越来越依赖会员订阅和线上付费内容。Keep的自有品牌运动产品的收入在2023年上半年比去年同期下降了9.5%，这一增长幅度远低于会员订阅和线上付费内容的10%增长。
根据招股书的数据，Keep自2019年以来的营收增长显著，从6.63亿元增至2022年的22.12亿元。然而，尽管营收增加，Keep在过去四年中的经调整亏损净额却呈现波动，分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，累计亏损接近20亿元。
进一步分析，Keep的营业成本和费用在不断上升。特别是在2021年至2022年间，其营业总成本从9.43亿元激增至13.11亿元，同比增长39.06%。这一增长主要源于生产运动产品及内容的直接成本、虚拟体育赛事奖牌成本的增加，以及支付给第三方应用商店和其他支付渠道的渠道费用的显著增长。
还有多大想象空间？
根据《2022年中国健身行业数据报告》，中国的健身人口已达到3.74亿，居全球之首。然而这一庞大人群的商业潜力尚未被充分挖掘。2022年，中国健身爱好者的平均年支出仅为2518.3元，相较于美国健身人群的16425.2元年人均消费，差距显著。
中国健身行业拥有巨大的发展前景，作为中国最大的在线健身平台，Keep也拥有广阔的成长空间。在中国互联网市场整体进入存量阶段，且获客成本日益增加的情况下，Keep需要寻找新的增长点以吸引投资者。
Keep的优势在于其深耕多年的垂直细分市场。在健身内容和付费课程领域，抖音、B站、小红书等平台都有所布局，并且出现了一些现象级的健身IP。尽管面临激烈的市场竞争，Keep作为国内首个与国际健身名人帕梅拉签约并获得官方授权的互联网健身平台，依然展现出其品牌影响力。10月23日，在进驻中国社交平台后的第三年，帕梅拉开启了自己的第一次中国之旅，Keep不仅邀请帕梅拉参观其总部，还特邀她成为Koach，并在Keep平台上带领独家课程《内啡肽》系列，与人气教练王鹏进行了“海星式开合跳”的PK。
除了线上App，Keep已经建立了包括健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite在内的自有品牌矩阵，涵盖了智能硬件、小型器械、健康食品和健身服饰等多个产品类别。
在硬件领域，除了Keep之外，还有亿健、万达康、咕咚、悦动圈、乐刻运动、YUPP、百度等多家厂商销售健身镜。此外，健身相关的食品和服饰市场也存在大量可替代的产品。
在线下健身市场逐步恢复的同时，Keep副总裁兼空间事业部总经理曾子豪在今年2月的媒体见面会上表示，公司将把线下健身业务Keepland和智能化作为公司的两大战略业务进行长期发展。他认为，随着规模的扩大和上下游产业的整合，Keep的最终目标是成为一个平台化的企业。
经过过去三年的低谷期，国内线下健身行业现已进入重构阶段。健身行业媒体精练GymSquare指出，中国健身房市场已从以乐刻、超级猩猩为代表的连锁小型健身房，发展到包括俱乐部、私教工作室和小型健身房在内的多元化竞争阶段。
在敲钟仪式上，Keep创始人王宁表示，Keep已成为一家上市公司，站在更广阔的舞台上，将面临更多新的挑战。
中国健身市场规模巨大，渗透率尚低，潜力巨大。对Keep而言，这意味着距离故事终结还有一线希望。Keep的未来，将由其自身来决定。
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