“双11”还能为运动品牌做多大贡献？

在大中华区业绩回暖的阿迪达斯，最近却陷入了一场“双11”价格风波。许多消费者在小红书和黑猫投诉平台上发帖称，他们在官方旗舰店购买商品时，遭遇价格欺诈，感觉被阿迪达斯“背刺了”。

一位消费者在帖子中详细讲述了被“背刺”的过程。他在10月31日付了定金，享受了1000-200元的优惠券，结果第二天付尾款后，发现阿迪达斯又发放了1000-300元的优惠券，让他觉得自己损失了100元，而阿迪达斯客服却以优惠券导致的差价无法退还为由拒绝退差价。在黑猫投诉平台上，相关集体投诉已超过20条，阿迪达斯集团表示已经知晓，正在与消费者联系，暂无其他回应。

阿迪达斯并不是唯一一个在双11期间遭到消费者不满的运动品牌。彪马的线上旗舰店也被指责随意变更优惠规则，被打上“玩不起”的标签。

双11的打折活动，本应是让消费者享受购物乐趣的节日，但越来越复杂的打折规则、低价的幌子、折扣的诱惑，却让消费者感到疲惫和失望。“在首页标出来的最低标价，永远都不是购物车里的最低价。”曾经热衷于在双11囤货的小铭告诉体坛经济观察。

另一边，在国际运动巨头奥特莱斯自降身价、国内运动品牌加码去库存的背景下，全年遍地的折扣的促销，也让双11的低价噱头大打折扣。实体商场即买即享，不用凑单熬夜，成为吸引消费者的“杀手锏”。自2021年双11之后，各大运动品牌就都没有公布各自的成交量。

今年双11从预售开始，阿迪达斯、耐克到国产四大品牌无一例外地推出满减、打折等一系列优惠活动。然而，经历了一整年的“耐克奥特莱斯打骨折”等密集打折大促的用户，却也不再像往年一样早早锁定购物车。

“除了羽绒服和冲锋衣，球鞋、跑鞋、球拍之前都已经买过了，（双11之前）好多品牌都在打折。”小吕以前经常会等到双11一次性囤好几双球鞋，而今年，他在双11期间只购置了一双运动鞋。不仅是消费者，商家对双11也逐渐脱敏，据亿邦动力报道，一家男装运动品牌表示，今年双11某传统电商平台没有增长，略有下滑，但品牌此前预期就是下滑。

对于运动品牌而言，今年的双11，依旧是场没有战报的战事。各大运动品牌均没有主动对外公布电商交易数据，只能从天猫双11运动品牌销售榜中窥探一二。与去年相比，排名靠前的品牌几乎没有变化，耐克、FILA和安踏继续稳坐前三，比较引人注意的是鸿星尔克今年未进入TOP10之中，而Lululemon则跻身前十榜单。

“双11是不是卖不动了？”在微博上，相关话题引发人们热议，有63%的网友认为双11已没有存在的必要。回顾过去几个月，运动品牌的低价促销的确已经不再新鲜。

今年以来，耐克的低价促销频繁出现在时代、砂之船、首创等旗下多个奥特莱斯的公众号推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活动成为品牌促销常态。

折扣加深通常是建立在库存改善的基础上，过去的几个季度里，各大运动品牌纷纷发挥电商作为去库存管道的作用。

其中，国信证券分析指出，三季度期内，安踏的零售折扣同比略微加深，约为72折；FILA折扣有所改善，约为67折。东吴证券在研究报告中指出，361度三季度的折扣约为7折。此外，特步由于在今年上半年受清库存所影响，存货周转由2022年的90天明显上升至今年上半年的107天，在三季度加大了折扣力度，达7至75折。

国盛证券预计，运动品牌四季度或将加大库存清理力度，线上线下渠道的商品折扣继续加深，以期年底品牌库存进一步改善。

双11运动品牌的市场格局没有发生太大的变化，但消费者的购买选择也不再仅限于线上平台。“线上玩不明白，所以想去线下。而且一些品牌线下跟线上旗舰店优惠同步，如果算上积分和满减，算下来有的商品甚至比线上购物还要便宜一些。”小铭表示，与线上眼花缭乱的促销活动相比，实体商场规则简单清晰，也能立即上身试穿。

双11的凉意也并没有完全消散消费者的热情，取而代之的是“户外”红利。

天猫日前发布的双11消费榜单显示，公路自行车、电竞产品和冲锋衣分别以305%、114%和90%的销售额增幅排在前三位；据京东统计，在尾款支付开启后10分钟内，运动户外品类中，FILA、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%；在唯品会，户外装备、户外桌椅的销量同比增长100%、500%。这一数据在整体消费疲软的今年，显得格外亮眼。

对社交需求的增多正促使众多户外小众运动走向大众消费，首先被带动的是骑行运动。据魔镜洞察发布的数据显示，此次双11预售自行车及配件类目增速达33.7%。热卖品牌包括迪卡侬、喜德盛、Specialized，热卖单品包括大行的P8折叠自行车。

冲锋衣作为户外运动的必备装备，也在今年双11大放异彩。冲锋衣的销售额增幅90%，其中北面羽绒冲锋衣更是成为了时尚和专业的代表，在平台销售最火热的“抢先购”阶段，首小时预售超3000万元。

从天猫公布的数据来看，双11活动期间品牌累计GMV排名前十名分别为骆驼、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥伦比亚、始祖鸟、CANADA GOOSE、凯乐石和AIGLE。

事实上，从今年2月开始，冲锋衣就在天猫平台一直保持单月超过150%的增长，4月则达到了300%的增长；京东平台今年前8个月，品牌数量比去年增加了33%，店铺数量较去年增加了31%；抖音平台今年上半年冲锋衣品类销售额达11.31亿，较去年上半年翻了近五倍。

中国户外运动品牌凯乐石的创始人钟承湛此前在接受采访时透露，凯乐石的拳头产品硬壳冲锋衣在今年为公司带来上亿元的销售。

骑行、冲锋衣品类的热销只是一个缩影。户外运动在中国的热度不断攀升，2023年更是达到了一个新的高峰，各类数据上的上升曲线以及社交媒体上的大量相关内容就是最好的证明。在小红书平台，从如何选，到品牌推荐，再到热门穿搭，户外运动相关笔记已达到上百万篇。

不过，市面上的运动品牌们，也在面临新一轮的洗牌和竞速。去年双11期间爆火的露营及周边产品销售出现明显降温的趋势。在天猫发布的榜单上，以露营装备为主要产品的牧高笛今年已经没有了身影，相比之下，今年以越野鞋火速出圈的萨洛蒙成了户外运动品牌的新贵。

年轻人从来不会只钟情于一种玩乐方式，他们的需求和喜好也在不断变化。根据2022年11月，体育总局、发改委部分共同颁布的《户外运动产业发展规划（2022－2025年）》显示，到2025年，户外运动的普及程度将大幅提升，参与人数不断增长，带来的是户外运动产业超过3万亿元的总规模。这对于运动品牌来说，既是机遇，也是挑战。如何抓住消费者的心，提供更优质的产品和服务，才是他们需要思考的问题。