小众洋品牌国内博增长，为何中产总爱吃这套？

在中国市场，中产阶级似乎成了小众洋品牌的敲门砖，总让他们能够在竞争激烈的行业中脱颖而出。

昂跑就是其中的佼佼者。这个被誉为“下一个lululemon”的瑞士运动品牌，定位国内中高端市场，主打中产精英文化，也一直通过与运动员的深度合作来提升品牌知名度，其中最引人注目的是网球巨星费德勒的加盟。

昂跑的产品以高科技、高性能著称。在社交软件上，消费者对昂跑的评价也很直白：昂贵的跑鞋！有网友晒出了自己购买昂跑的经历，一双售价超过2000元的cloudboom echo跑鞋，跑了不到300公里就磨损严重，“合着一公里八块钱，比打车贵多了！”

昂跑在中国市场崛起，得益于中产消费力量的壮大。在国内，昂跑首先吸引了热爱健身的中产消费者的目光。

“你不健身可能不知道，昂跑的综训鞋能给你轻量脚感且灵敏反馈是很不一样，确实很舒服。”一位健身达人如此评价昂跑的鞋子。面对昂跑Cloud系列上千元的售价，体验上的改变以及圈层文化上的口碑传播，让不少健身爱好者趋之若鹜。仅仅是标志性的鞋底轮廓设计，就能让人一眼就能看出“那是On”。

不过昂跑真正出圈的营销，还是源于对社群的精心打造。其创立的“On Run Club”运动社群，定期举办跑步等活动，让参与者感受到自我价值和归属感。同时，它与悦跑圈、keep、超级猩猩等健身平台合作，寻求高度契合的品牌联动，不仅提高了社群的曝光度，也增加了社群成员之间的互动和分享。在这个过程中，昂跑塑造了一种“社交货币”的概念，让用户从单纯的消费者变成了品牌的传播者和拥护者。在这个追求“个性化”运动生活方式的时代，昂跑捕捉了目标人群的心理需求，也赢得了市场的认可。

昂跑的走红，也反映了一种趋势：越来越多的品牌在运用类似的叙事逻辑，无论是Lululemon、始祖鸟、Salomon等老牌子的复兴，还是近年来崛起的新锐品牌，他们都在利用社群、社媒矩阵有效地扩大着品牌的影响力，不断地向消费者传递能够增强归属感和价值认同感的内容。

在一份小红书上广为流传的新中产装备接龙中，一身始祖鸟、Lululemon、Apple watch、星巴克冰美式、Salomon的搭配成了外界对新中产的刻板印象。

在中国市场，耐克、阿迪达斯等运动巨头虽然根深蒂固，但昂跑、lululemon、Salomon、Hoka One One、索尼康等小众专业品牌却异军突起，展现出惊人的增长势头。

这些品牌有着共同的特点：他们走的是中高端路线，拥有出色的研发、设计和营销能力，他们的定价远高于大众品牌，但他们的品质也能让中产阶层满意。更重要的是，这些品牌都非常注重社区建设，他们以一线城市为主战场，举办各式各样的线下活动，并关注消费者的精神层面，强调个人的感性表达。

有一种说法是，中产阶层在消费选择上的同质化和圈层化，是lululemon等品牌在中国市场大获成功的逻辑基础。精致中产的审美取向似乎有着一种隐性的共识，“小众”“专业”“设计”等词汇几乎成了他们的标签。而在这种模糊的界定下，加入这个圈子的品牌更多地传递出一种身份认同和生活方式的象征。

从另一个视角来看，昂跑的成功，也是运动鞋服从功能性产品到精神符号再到等多重因素叠加的产物，尤其是在后疫情时代，人们对于这种“精神属性”的重视程度似乎有所提升。打造社区，是小众洋品牌走向高端化和头部化的关键所在。但同时，打造社区也意味着大量的人力物力投入，这无疑会增加品牌的运营成本，并体现在商品价格上。

在欧美市场持续萎缩的背景下，逆势上扬的中国市场无疑是众多国际品牌最重要的增长引擎。

耐克最新季度的财报显示了这一点。尽管其北美市场的销售额下降了2%，但它在其他所有市场都取得了销售增长，其中大中华区更是实现了5%的增幅。阿迪达斯也是如此。它的二季度财报显示，其北美市场的营收同比下滑了18%。这两家运动品牌都在多个公开场合重申了对中国市场的看重。

昂跑也不例外。10月4日，昂跑在投资者日活动上公布了未来三年和长期的财务目标，其中最吸引眼球的莫过于，计划将中国市场、服装品类和自有零售渠道的净销售额占比都提高到10%。

除了财务目标，昂跑还透露了三大战略基石，以支持公司的下一阶段增长：包括进一步巩固品牌在跑步市场的地位、提高品牌在社群中的知名度和影响力、增强产品性能和可持续性的信誉。以及扩展中国市场的覆盖范围，开拓多样化的优质分销渠道，增加自身零售网络的规模。

事实上，在昂跑的总营收里，北美依然是最大的市场，相反，以中国市场为核心的亚太市场一直占比很低，只有不到7%，相比之下耐克、阿迪等品牌在亚太市场的销售额占比都达到了30%以上，但中国市场却是昂跑的一匹黑马，今年第二季度，亚太地区的增速高达90.2%，成为昂跑最快增长的区域市场。从昂跑的动作来看，其对亚太市场，尤其是中国市场，也是有所布局的。

2019年，昂跑在北京开了国内第一家线下快闪店，比在纽约开旗舰店还要早。接着又在上海、深圳、成都、西安、南京等地开设了门店，目前全国已有15家线下直营店，覆盖华南、华北和东西部市场。

2021年，昂跑在纽交所上市，成为了资本圈的新宠。在IPO前最后一轮融资中，昂跑的估值只有20亿美元，但随着产品线的丰富和中国市场的拓展，昂跑的收入和市值都大幅提升。

如今，昂跑的估值已经不止翻了一倍，年收入突破70亿人民币，最新市值为79.62亿美元，折合人民币581亿元。

昂跑在中国的爆红，为其市值猛加了一把火。但这把火是否是虚火，则需要昂跑用时间和实力来证明。

随着昂跑从小众走向大众，它也不可避免地遭遇了各种质疑和挑战。就像耐克、阿迪达斯等巨头一样，昂跑也要面对质量下降等问题，这些问题都可能影响到它在消费者心目中的形象和地位。

今年6月，一位消费者在小红书上发帖称，她的老公在实体店买了一双昂跑专业跑鞋，结果在没有大量运动的情况下，不到三个月就出现了鞋底塌陷和开裂的现象。这篇帖子引发了网友的热议，有人表示同样遇到了类似的问题，有人质疑昂跑的质量和性价比，也有人认为这是个别现象，不足以否定昂跑的优势。

这些争议，不免会让中产消费者有所忌惮。他们选择昂跑，本是想通过购买中高端品牌来获得一种“消费安全感”。但是当这种安全感被打破时，他们就会考虑其他的选择。毕竟昂跑的价格并不便宜，也不是国内大多数中产跑者的唯一选项。

除了质量问题外，还有一个更让昂跑头疼的问题：国内外售价差异。在社交平台上，有消费者晒出了自己通过代购或海淘买到的昂跑鞋子。他们表示，在日本买到的昂跑鞋子折合人民币只要800元左右，比国内专柜卖的1290元便宜了近500元。这种价格差异，让很多消费者觉得国内买昂跑不划算，甚至觉得被“宰”了，无疑会对昂跑在国内的价格体系和品牌定位造成冲击。

这种情况，在运动品牌界并不少见。很多国际品牌都会根据不同市场的需求和消费能力来制定不同的价格策略。但是，在互联网时代，信息传播速度快，消费者比较敏感，价格差异过大就会引起不满和抵制。对于昂跑来说，如果不能合理调整国内外价格体系，就会损害其品牌形象和定位。

抛开市场竞争加剧的大环境，高定价和品牌效应或许能为其争得不俗的利润表现，但昂跑也要意识到，中国市场是一个变化快速、竞争激烈的市场。消费者的喜好和需求也在不断变化。昂跑要想在这个市场上保持领先地位，就不能只靠高定价和品牌效应，还要不断提升产品质量和服务水平，让消费者真正感受到它的价值。否则，昂跑的火爆，在更多眼中可能只是一场针对中国中产的精心策划的营销而已。

消费者或许会一时冲动，但最终还是会理性选择。在卷生卷死的中国市场面前，运动品牌的中产叙事是否是躺赢密码，仍需要时间来验证。