户外品牌“潮前走”是大众化最佳路径吗？

在凯乐石上海港汇恒隆的门店外，挤满了提前排队等待抢购的人流。很多用户在小红书上记录下当天的热闹景象，曾经潮鞋圈“一鞋难求”的火爆盛况，如今也发生在了国产户外运动品牌。

“有考虑过会出圈，但是真没想到会（火）到这个程度。“凯乐石品牌总监Nina对体坛经济观察说。

凯乐石的火，在于明星效应，原因无他，王嘉尔实在是太能“带货”了。在微博和小红书上，许多粉丝全网在寻找王嘉尔同款凯乐石KIKS联名大坡王，“结果小程序秒罄，线下排队2小时也抢不到。”大坡王是凯乐石去年发布的越野跑山鞋，今年，品牌与球鞋潮流媒体KIKS首度联手，发布了这双“FUGA DU BOA x KIKS “SIGNAL”联名款，在知名艺人王嘉尔上脚拍摄时尚杂志封面之后，此次联名的热度随即开始发散。

据Nina介绍，这款联名越野跑山鞋发售价格为1500元，线上发售每人每款限购一双，当天在天猫旗舰店等渠道仅12秒就一抢而空。晚一天的线下发售采取预约制，门店只有上海和成都各一家。在得物平台上，关于此次的售卖，也呈现出火爆的态势，女款37码售价已经被炒到4099元，其它鞋码也基本溢价了1000元以上。

沉积许久的凯乐石，通过与潮流时尚品牌联名实现了一次成功的破圈之举，这也是凯乐石在时尚潮流领域比较完整的一次跨界联名。

当然，如果将目光放到整个户外越野品牌市场，这样的故事并不新鲜，因为符合这样的审美正在不断出圈。从北面到始祖鸟再到萨洛蒙，越来越多的户外品牌都曾经或正在进行着自己的破圈之路，而他们狂飙之时，也让成功的范式开始模糊。

当破圈路径变成一种“审美偏好”时，如何在保持专业性的同时增加时尚感，如何在满足消费者的同时保持品牌的核心价值，无疑对于操盘者，提出了更高难度和要求。

事实上，作为一家小众的户外运动品牌，凯乐石是“一不小心”把鞋卖成了流行单品。

凯乐石与KIKS的联名之作，算得上是一次意外邂逅。Nina告诉体坛经济观察，这次联名的缘起，其实是一场越野跑workshop。去年，凯乐石在莫干山举办了一场越野跑workshop，邀请了一些潮流运动杂志的编辑参加。当时，越野跑正流行于潮流圈，很多人对这项运动充满了好奇和热情。

在这次活动中，潮流杂志KIKS的编辑对凯乐石推出的大坡王专业越野跑山鞋产生了浓厚兴趣，有了联名合作的想法，大家都认为这双鞋外观非常酷，用料也很优质，‘特别顶‘。”此举对于凯乐石来说是一次向潮流鞋圈的探索，之于KIKS也是一次新的尝试，在此之前，KIKS主要还是和诸如Asics、adidas Originals等国际品牌做联名，也希望能够推荐更多的像凯乐石这样的国产户外品牌。

“其实是一次尝试，但这双鞋在潮流圈内的反馈都非常好。”Nina说，在与KIKS联名之前，大坡王系列就已经引起了潮流运动圈的关注，有潮流达人将这款鞋带到了国外，受到了鞋控的好评，而在与KIKS联名之后，凯乐石的破圈之路更是有了一个强大的助力——王嘉尔。

Nina坦言，他们一开始的确没有想到王嘉尔的影响力如此巨大，以至于很多潮流达人都主动来找他们购买这双鞋。

同样感到意外的还有一众户外圈的爱好者们，在一部分人眼中，凯乐石一直给人以“务实”的形象，“同样三千的价格，在始祖鸟可能买不到一件像样的鸟，但在凯乐石可以买到更有料的产品。”在网络上，一些户外爱好者将其视作是高性价比之选。

凯乐石其实也是国内老牌专业户外运动品牌，创立于2003年，至今已有20年历史，它的产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。一直以来，凯乐石都在各个大赛中通过赞助活动获得曝光，自2013年起，就已经开始赞助大大小小的越野比赛，并在这期间赞助许多专业运动员，这些曝光也一度将凯乐石的专业装备带向世界舞台。

但这一次，凯乐石一改以往户外运动品牌的传统印象，在时尚潮流领域展露拳脚，被外界视作是从小众专业户外赛道向外探索的一个重要信号，让凯乐石的品牌知名度大幅提升。

当王嘉尔同款凯乐石的联名爆火之后，从用户反馈来看，明星加持之下，产品本身的功能性似乎不再是优先考虑的选项，这也是业内对于联名破圈背后的一个隐忧。一位行业从业者指出，户外品牌要想在时尚潮流领域取得突破，就必须面对一个难题，那就是专业度和大众适配度之间的平衡。“如果你做得非常专业，那么你的产品就可能不适合大众的需求和喜好。但如果你为了迎合大众，牺牲了专业度，那么你的品牌就可能失去核心价值和竞争力。”

那么，凯乐石是否会因为这次联名的成功，而跨出专业户外运动领域，将时尚联名作为拓宽用户群体的出口？

对于这个问题，凯乐石方面表示并无此规划。Nina告诉体坛经济观察，“会坚持做高性能的专业越野跑山鞋”，虽然在联名引发热捧后，已经有一些品牌方或者达人希望寻求合作，但是“对于跨圈，只有站的更高，做到极致专业，专注高性能产品的研发，才是凯乐石的品牌方向，才会赢得用户的尊重，也可能会激发跨圈品牌的关注和兴趣，如果品牌调性合适，会考虑合作。”

凯乐石的态度，也引发了对当下户外品牌在潮流圈中一个现象的思考。在社交平台上，每当有户外品牌推出时尚联名或者被明星穿戴时，都会引发一场争论。老粉们会围绕价格、性能等方面进行讨论和辩驳，而新粉们则更多是跟风和对粉丝身份的认证。这种情况，也让户外品牌在潮流圈中的定位和发展变得更加复杂和微妙。

回顾户外运动品牌从小众领域火到大众的历史，推出潮流时尚产品与推出专业功能产品，似乎是两条截然不同的发展路径。

在品牌没有破圈前，它们往往更注重产品的功能性和创新性，以满足专业户外运动者的需求。这样的做法，虽然可以提升品牌的口碑和忠诚度，但难以打破小众专业运动品牌的边界，在销量上帮助也十分有限。这两年在时尚领域大放异彩的萨洛蒙，早期的品牌认知度在大众中并不高，XT6鞋款在2008年推出初代产品时就因为定位过于高端，销量平平。

相同的情形也几乎发生在始祖鸟身上。早期的始祖鸟也一样保持者简单、硬核的调性，2018年在全国仅有2家门店营业额过千万元，而翻看财报，集众多顶尖专业运动品牌的亚玛芬直到2019年时，全年亏损还高达12亿元。

时间来到2019年前后，两条叙事主线似乎决出了胜负。

在那个奢侈品运动风盛行的时代，萨洛蒙XT-6鞋款以其前卫的设计风格，在时尚圈掀起了一股新潮流。这款鞋在2019年荣获GQ年度运动鞋的殊荣，彻底改变了萨洛蒙品牌的形象。今年超级碗上，蕾哈娜时隔五年重返舞台，她脚下的一双萨洛蒙联名款鞋子更是引起了轰动，让萨洛蒙的搜索量暴增800%。越来越多的人开始喜欢穿着带有户外运动风格的单品，展现自己的个性和品味。

与此同时，户外品牌去户外标签化的营销越来越多，始祖鸟一改以往小众低调的形象，官宣国际超模刘雯为其品牌首位全球代言人，在此之前刘雯多次与香奈儿、普拉达等奢侈品牌合作，大大增加时尚潮流属性。

与之相伴的是销量的提升，今年4月，萨洛蒙光是在中国电商渠道卖鞋就卖了1677万，同比增长446%。始祖鸟母公司安踏集团今年上半年财报显示，亚玛芬收益同比增长37.2%至132.7亿元。

户外市场的竞争愈发激烈，与时尚品牌进行联名合作，以拓宽自己的用户群体和提升自己的品牌知名度，并将奢侈品牌拉下战场，但对于户外运动品牌来说，这样的做法，是否是一个必要和可行的选择？

“其实这就是看这个品牌想需要什么吧。”越野跑领域资深媒体人晏懿向体坛经济观察表示，“如果一个品牌想要扩大市场份额，提高知名度，那么走时尚化路线是可以理解的，毕竟业绩的确好看。萨洛蒙的走红就是一个很好的例子，它卖得很好，但在拥抱大众化的过程中，品牌专业度确实会受到质疑，这个是没有办法去避免的。”

而对于不同的户外品牌来说，也有不同的逻辑和目标。“一部分品牌联名走时尚化路线是以一个做品牌的思维去做的，但一些品牌的逻辑可能更多就是怎么去卖货，怎么去铺渠道，怎么去收割，这样可能就失去了一个清晰的定位，没有自己的价值取向。”

户外越野产品，早已不再是山野间的专属。冲锋衣、工装裤、机能马甲、越野鞋等，都成为了都市白领的上班穿搭。他们“身在工位心在山”，用服饰表达对自然的向往，也展现出个性和品味，由此衍生出的山系穿搭也席卷各大城市的格子间，成为新晋百亿市场。

但要想撬动如今的中国年轻人钱包，单靠概念营销、明星效应本身可能不够。从去年开始，中国李宁开始将滑板、露营、徒步等户外运动逐渐拉回到品牌之中，试图打造出“国潮”的新定义。流量红利的确提升了李宁的品牌影响力，但这股力量并不厚重，在今年财报发布会上钱炜也表示，公司对“中国李宁”处于重新搭建和调整的过程当中。

淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，18-34岁的年轻消费群体在选购潮流服饰时，最关注的要素中包括“当下潮流”“产品质量”以及“明星达人种草”。

过硬的设计与品质、足够的实用价值、打动人的文化理念和环保可持续的行动，才能让消费者们心甘情愿地买单，否则低忠诚度的新消费者会很快被新的潮流所吸引。

当户外品牌开始走上了潮流和时尚秀场之路时，破圈联名似乎还有进一步被娱乐化、流量化的空间，户外品牌向时尚跨界最后是否会演变至只重“壳”不重“质”的营销游戏，仍需要时间给出答案。