在国内，跑步品牌各家都忙得热火朝天。比赛接连不断，活动声势浩大，新品推介，见面会见缝插针；而篮球领域，虽然世界杯中国队依旧命运多舛，但不管是“村BA”也好，NBA球星中国行也罢，品牌们依旧在夏日里忙忙碌碌。新兴运动不断崛起、涌现，不管是钓鱼，还是飞盘、匹克球都渐以圈层速度扩散。而唯独足球，这个世界第一大运动，在中国至暗时刻总是一个接着一个。
装备选择太少，更靠海外途径
李舒恬是一名爱踢球的女孩子。她开玩笑自己就读于“著名体校”清华大学。上学期间，平时训练都在学校，在足球上的花费集中在球鞋。她在淘宝上也历经筛选买过球鞋，但上脚后，发现自己最钟情的还是托朋友在国外带回来的11pro。几经尝试和对比，李舒恬觉得国内一些品牌和国外带回来的足球鞋在脚感上还是会有差别。于是，她购买球鞋的渠道大多靠海淘或朋友代购。每当国外装备网站遇到断码打折合适的鞋，就伺机拿下。
后来，工作了的李舒恬开始收集梅西的球衣，大大小小有近三十件。但所有球衣的购买渠道也都是海外。在国内想轻松拿下，那真是难上加难。
黎川从高中起就踢球，如今也已快奔四。去年到今年他共买了4双球鞋，都是从咸鱼平台买的海外版。他感慨道，在国内现在越来越不好买了，品牌门店一进去就以跑步、休闲、综合训练等板块为主，能挑的足球鞋少之又少。商场不好买，只能转战电商。
两人作为踢球爱好者共同折射出一个问题：在国内想买到既合适、性价比又高的足球装备没那么容易。以前商场内，足球产品在各品牌的门店都位置显耀。如今再逛时发现，足球产品被跑步、综合训练等热门运动早已抢走了最佳位置。球迷买正牌装备越来越难，踢球的人买装备的途径也一再被缩小。
一位北京核心商圈的某运动品牌的店员在聊天中透露，店内产品布局调整，就是因为近些年跑步火，所以卖得比足球鞋好太多了，谁火卖谁。相比之下，钉鞋的足球鞋受制于穿着条件，没法在日常或一些很大众的场合穿着，所以消费人群有太多的局限性和受制性。再加上大环境不那么友好，自然而然足球类的装备产品就被只能移到别处，备受冷落。丑闻频繁，声量巨大对足球行业的打击显而易见，不仅削弱了普通民众对这项运动的热情，也势必减少了潜在消费力。
环境恶化加剧冷落
一位在足球圈内从业近二十年的资深人士表示，由于工作原因，他常去世界各地与足球有关的很多场景。给他的感觉就是体育品牌对足球产品的投入还是非常重视的，“不管是去到东南亚还是欧洲，看到商场各大体育品牌比如阿迪达斯，彪马，耐克等足球产品非常醒目，尤其是阿迪达斯这种和足球有很深渊源的品牌，足球产品大多位于C位。东南亚也是，日本就更别提了。但在中国情况完全不同。前两天我去成都太古里彪马品牌的旗舰店，足球产品在二楼一个很小很偏的位置。”
上述圈内人士分享了他印象深刻的一个场景。他说，“在国外，买国家队球衣非常容易。但中国很难买到，体育用品店里根本没有。我记得有一场在东南亚的比赛，现场的中国球迷穿着利物浦和阿森纳的球衣（红色）为中国队助威，非常搞笑。为什么买不到球衣？是商家不想赚这个钱？肯定不是。是因为他们觉得这个领域的受众有限。”
在国内，足球产品真被品牌集体抛弃了吗？一位国内足球媒体人A先生的态度是，“抛弃”有些过，但不受重视是肯定的。他也理解品牌如此不得已做法背后的意图和策略。在他眼里，首先，中国踢球的人少，国内足球人口和欧洲、南美以及日本等足球水平高的这些国家相比有非常大的差距。其次，对足球线来说，足球最赚钱的是球鞋，但球鞋穿着范围受限，只能在球场穿，但其他比如篮球、跑步等鞋在生活多种场景都能穿着，所以注定足球产品不被重视。第三，中国足球整体舆论环境差，加剧情况恶化。
在足球媒体工作近20年的他对当下艰难的环境深有体会。他以自己工作平台出品的杂志为例谈到，“现在各大品牌对足球产品的传播投入也越来越少，自己所在的媒体在过去和各品牌的足球项目广告合作很多，但近些年所剩无几（其他更是如此）。”没品牌宣传，产品推广，当然生意越来越惨淡。
该足球媒体人说，自己非常羡慕日本的KAMO足球用品专卖店，每次去逛时都是一种享受。但相比之下，国内类似这样的实体门店非常少。在中国，目前足球产品只在小李子和天朗等一些专营店有售。”
和A先生有相似感受的还有担任一家以足球文化传播为主业的公司创始人周野（匿名），”其实不光是足球大环境不友好，今年体育营销很多客户都在不同程度地缩减开支，再加上足球总是出事，就更导致很多品牌不愿意去碰足球线，所以整体支出呈现缩减的状况。”
十年内，国内诸运动品牌大砍足球线事实难改
足球产品不受重视，并非一日之果。曾几何时，国内诸多运动品牌都曾大张旗鼓地进军足球领域，甚至有想把其发展成各自品牌核心品类的雄心。
2015年《关于加快足球改革发展总体方案》颁布之后，很多企业看到“世界第一运动”在国内蕴藏的产业消费潜力和巨大发展空间，都将足球产业确定为体育产业拓展的重点发展方向之一：
贵人鸟将足球产业确定为体育产业拓展的重点发展方向之一；
安踏的股东大会上，安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，我们已经正式把足球作为安踏的战略（方向），在研究未来如何参与到足球领域中。当时的安踏公司总裁、执行董事郑捷表示：“安踏有信心将足球做成安踏未来的核心品类，并力争未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一，届时足球业务将达到安踏整体营收的8%以上。”那一年，安踏发布“只管去踢”足球战略，还推出了非常亲民的“雄狮”系列足球鞋：入门级碎钉足球鞋“雄狮”A11推广价59元，中端款“雄狮”MG推广价239元。
2016年，特步发布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程参与设计的“刀锋一代”顶级足球鞋。
2016年，李宁成立足球事业部。后一年召开的足球产品订购会。那次会上，李宁高调续约李铁，复刻“铁”系列。
后来这几家品牌的走向，人尽皆知。贵人鸟的主业从运动鞋变为粮食，已经经历了第二次2.27亿的股权冻结。安踏悄无声息地砍掉了足球线，大张旗鼓地加速进击最代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大品类。而特步将跑鞋业务作为自身的核心业务，同时大力发展童装市场，在不确定的市场中找到了一条确定性的道路。李宁删除了与李铁的一切广告合作内容，并下架了围绕李铁开发的铁系列2代和铁系列SE青少款。
国内体育品牌的营销模式大多依靠经销商，既然足球一再遇冷不如跑步、篮球等热门运动热销，那经销商自然会减少投入，避免商品积压带来销售巨大压力。这在A先生看来，可以理解的。他知道，品牌战略是跟着生意走的，什么好卖就卖什么，什么赚钱卖什么。
毕竟，生意场上不能靠讲情怀和感情生存，销售额决定各个品牌发展方向。没有国产品牌大力的投入，足球产品线的研发摇摆停滞，加剧了足球消费者的购买困难。中国足球产品消费链条上的每个环节都面临困难，导致中国足球产品不受品牌重视也自然而然地发生了。
没人知道这种艰难的状况合适会改变，改变的节点又会出现在哪里。虽然随着青少年体育被重视，踢球的青少年在慢慢变多，但足球被誉为“世界第一大运动”的项目在中国还是非常小众，事实难改。真正愿意参与足球、为这项运动买单的人如荒漠中的绿洲，少之又少。那又有什么理由和资本去要求一系列国内外体育品牌加大在中国市场的投入和重视呢？
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