“带着跑鞋去旅行。”这是今年跑圈里的流行语。
这句话背后，是全球疫情“松绑”后，人们对于户外运动、跑步健身等活动热情高涨的现象，同时也是国内马拉松赛事回归的写照。数据显示，2023年上半年，全国已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事有61场、半马及其他项目72场。几乎每天都有一场路跑比赛。
而在各大运动品牌一股脑向马拉松赛事营销渗透的2023年，新一轮跑鞋内卷也初现端倪：
耐克今年陆续推出多款重量级迭代跑鞋产品，被CEO唐若修称作是“重振跑鞋产品线的一个开始”；阿迪达斯则拿下开年波士顿和东京两站份量十足的大满贯冠军，夺回大满贯冠军占比；国内主流运动品牌也不甘示弱，李宁的新一代顶级竞速碳板跑鞋飞电系列、安踏的全新少数派C马拉松竞速家族、中乔的新一代当家跑鞋飞影pb材质……都吸引了众多跑者的目光。
激烈的竞争意味着注意力与资源的集中投入，在这场跑鞋大战中，一直在深耕跑步垂直领域的特步也同样如此。
根据业绩报告，今年上半年，特步的研发投入为1.75亿元，研发投入成本比率达到2.7%，上调幅度远高于安踏、李宁、361度。同时，特步也加大了赞助赛事投入和品牌推广力度，最直接的体现在营销费用的增加，进而导致经营利润率同比下跌1.1%。
财务数据方面，特步虽然在上半年交出了一份“营收净利双增”的成绩单，营收65.22亿元人民币，同比增长14.8%，净利润6.65亿元，同比增长12.7%，创下中期业绩新高，但与2022年同期相比，其营收、净利却也都出现增速下滑的局面，索康尼等新品牌虽然增长强劲，但其贡献力度仍然十分有限。
战局依然焦灼，盈利难以保持高增速，在这场跑鞋马拉松中，特步能否笑到最后，仍需时间验证。
卷生卷死的跑鞋市场
无论是科技的迭代与更新，推出新一代碳板跑鞋提升品牌竞争力，亦或是送装备，发奖金，让大众跑者穿上自家装备参赛的抢人大战，跑鞋领域的内卷，这些看似不同的策略，其实都反映出运动鞋服品牌的内卷化竞争。
“技术打底，悬赏重金”，是如今运动品牌抢占跑步市场份额的普遍操作。
今年上半年，多家国内体育装备品牌卷入吸引“破三”选手的“内战”，甚至有品牌开出单场比赛数千元的奖金，竞争激烈度堪称疯狂。
以厦门马拉松为例，鸿星尔克、中乔体育、361度在内的几家品牌直接给出了现金奖励方案，穿全套自家装备，在规定时间内完赛的选手，可获得500元现金或者代金券，三小时内完赛，就能拿到1000-2000元的奖金。在跑圈，全马破三向来是大神，但在品牌豪掷重金下，今年无锡马拉松的“破三跑者”更是首次突破1000人大关，达到了1262人。
而纵观上半年的大型马拉松赛事，特步、李宁这两家国内品牌都积极赞助了多个城市的马拉松和路跑赛事。从悦跑圈、跑野大爆炸等跑步媒体对于无锡马、厦马和武马的跑鞋穿着对比可以看出，基本上哪场比赛由哪个品牌赞助，这个品牌穿着率就高一些。其中，特步跑鞋的穿着率于今年厦门马拉松和武汉马拉松所有完赛选手中，高踞所有品牌之首。
尽管方式备受争议，但也透露出各家运动品牌背后的焦虑。随着碳板跑鞋技术的成熟，尤其是国产品牌的崛起，各家顶级竞速产品的差距在缩小。根据悦跑圈年度跑鞋大数据报告，整个2021年，6个国产品牌推出了8双碳板跑鞋，5个国际品牌推出了7双碳板跑鞋。
不难看出，无论是国际巨头还是本土品牌，乃至新入局者，都已把跑步作为一个重要的品类。而在这个品类中，跑鞋无疑是最核心的产品。
运动潮流的变迁对于市场竞争格局有着深刻的影响。这一点，在国际运动品牌的发展历程中早已得到印证。例如，1980年代Disco风靡全球，健美操风头无量，锐步为此推出了第一双女子健康舞运动鞋，由此站上潮流最新线，后来居上超越耐克，一度成为全美第一的运动品牌。而到今天，如何在马拉松比赛上“秀肌肉”，如何在消费者心目中建立品牌心智，获取更高利润，就成为了各大品牌们发力的重点。
这背后，反映出的是国内跑步市场的巨大潜力。据艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人，尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者平均支出已经超过11000元，这些支出中，占比最高的就是跑步装备。
面对千亿的市场规模，此时加码专业跑鞋市场，对于各大品牌而言无疑是一个很值得的尝试。毕竟一旦能在专业运动细分取得成功，未来产品的可能性将大幅拓展。也正因如此，跑鞋品类竞争这几年愈加激烈，各大运动品牌都在竞相发力，希望尽可能多的争夺市场。
不过就目前来看，跑鞋市场也还没有绝对的龙头。虽然耐克、阿迪等国际品牌有着强大的品牌影响力和技术实力，但在中国“水深火热”的跑鞋市场中，却难以一枝独秀。相反，国产品牌这几年逐渐崭露头角，无论是在柏林、巴塞罗那以及美国尤金世锦赛等国际大赛舞台，还是在国内马拉松的赛场，都展现出了强劲的竞争力。
待到8月国内运动品牌接连发布半年报，外界也得以一窥行业图景，作为国内运动品牌中唯一以跑鞋为核心产品线的品牌，特步自然受到了业内的广泛关注。
距离“世界跑鞋”还有多远？
拆解特步上半年的成绩单，其营收主要来自三大板块：大众运动、专业运动和时尚运动。其中，以特步主品牌为代表的大众运动是特步业绩的主要支柱，占据总营收比例超过80%。而在大众运动中，跑鞋业务又是特步的重点发展方向。
在跑步业务上，特步选择将目光聚焦在了赛事及垂直明星代言上，以赛事赞助的规模化快速建立起专业化的品牌形象。截至目前，特步已累计赞助超过1000场马拉松，签约过30位中国专业马拉松运动员。特步的跑鞋产品也在消费市场得到验证，比如针对马拉松竞技的160X系列特跑鞋，就在今年无锡马拉松助力何杰和杨绍辉打破尘封逾15年的中国男子马拉松纪录。
不过如果细看半年报，就会发现特步依然面临着存货天数不降反增的问题。据半年报披露， 2022上半年特步存货周转天数为115天，同比增加了9天；截止到6月30日存货额由2022年底的22.87亿元增至2023年中期的24亿元，可以看出，特步目前仍呈现出库存消耗慢，销量滞后等问题。
另一边，专注跑鞋的特步在研发和营销方面虽然也在大手笔投入，但与国内外行业头部选手的研发费用相比，整体占比仍然较低。财报显示，今年上半年特步的研发费用为1.75亿元，而同一时期李宁研发支出达到2.91亿元，安踏研发支出则达到6.82亿元，更不要说本就研发支出很高的耐克和阿迪达斯，研发费用率一般在10%左右。
跑鞋是特步的发家之本，但在这个小小的赛道里，依然挤满了强劲的竞争对手，在国内马拉松市场，特步还尚未形成独一档的竞争优势，与特步在低线城市竞争激烈的鸿星尔克和中乔体育同样在朝跑鞋赛道发力，无疑也会进一步蚕食特步的市场份额。
值得一提的是，今年上半年，索康尼成为了特步集团首个实现盈利的新品牌。特步于2019年与Wolverine Group成立合资公司，全权负责运营后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌迈乐（Merrell）在中国内地、香港和澳门地区的开发、营销及分销。
作为世界四大跑鞋品牌之一，索康尼借助特步的运营策略，在中国实现了快速发展。截至2023年6月30日，索康尼在内地开设了80家门店。全年预计增长达60%-70%，有望率先盈利。
但相比主品牌而言，索康尼所在的专业运动板块体量依然较小。其为特步贡献5.3%的营收比例，较上年同期增长2.7%，想要让专业运动板块挑起大梁，特步仍然需要时间。
在这样的背景下，特步日前在北京长城举行“世界跑鞋 中国特步”品牌战略升级成果发布会，再次明确聚焦跑步赛道。特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示，未来将启动特步跑步生态圈“十百千万亿计划”，即几十家领先的跑步服务中心、上百位合作伙伴、千位跑步推广达人、万名跑步教练、带动一亿人跑起来。根据特步在2021 年 9 月提出的第五个五年规划（2021年-2025年），公司预计到2025年，特步主品牌仍是主力，收入将达到人民币200亿元，年复合增长率超过23%，包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿，年复合增长率超过30%。
跑鞋科技的竞争、跑步运动的发展，都是一场马拉松般的长跑。马拉松是一项考验耐力和策略的运动，需要适时调节速度、节省体力、储备能量。一般而言，在跑过30公里之后，马拉松才进入真正的较量阶段，之前的一切都是为了最后的冲刺做好准备。
对于已经在跑步细分市场扎根的特步来说，也正处于马拉松的关键时刻。想要保持盈利能力的持续提升，特步无论是在推新品，还是在加大渠道、营销投入方面，都不能轻易停下狂奔的脚步。
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