业绩增长股价不振，这家品牌要“豪赌”NBA话题之王

一周前的德鲁联赛中，欧文上脚狂潮5pro，以安踏代言人的身份完成赛场首秀。随后，另一位安踏品牌代言人汤普森在个人社交媒体晒出欧文上脚新鞋的照片，欢迎欧文加入安踏大家庭，他写道：“我们真的开始做大事了！”

安踏与欧文的这番牵手，被粉丝和业界寄予厚望。

一方面，欧文与耐克解约已经过去了半年时间，他的球鞋新东家一直是球迷们关注的焦点，如今，欧文正式加盟安踏，以首席创意官身份参与其全新个人产品线的设计，无疑给粉丝们吃了一颗定心丸。另一方面，从安踏公司经营层面看，单独为欧文打造专属个人产品线，此举或许将有助于安踏在竞争激烈的市场中，开辟出一条属于自己的增长之路。

但资本市场的走势如同一盆冷水，浇灭了人们的热情。

安踏在7月下旬公布的2023年上半年业绩预告显示其增长虽然稳健，却遭到了多家大行的目标股价下调。据悉，2023年第二季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比实现高单位数的正增长，低于市场预期。业绩发布当天，安踏体育股价应声下跌，跌幅近4%。

业内人士分析认为，安踏的目标股价屡遭降低，一方面是受到运动品牌整体估值下移的影响，另一方面则是市场对其相关品牌的业绩持续性缺乏信心。浙商证券的研报指出，上半年安踏在电商和篮球鞋这两个重要的产品线上都出现了下滑的情况。

安踏也没有掩饰自己的困境，在一份流传的交流纪要中，安踏直言“线上销售计划没有达成目标，篮球鞋品类做得比较差，计划也没有达成。”

不论哪种说法，核心都指向：在市场预期里，安踏的潜在增长空间十分有限。为此，安踏主品牌需要强有力的营销动作，来打开下个阶段的破局点，而签下欧文作为代言人推动篮球鞋销售正是其中一环。

一场冒险的“豪赌”

如果观察疫情后的运动鞋服市场，不难发现鞋类销量成为运动品牌们营收增长的重要支撑。从几大品牌上半年的财报来看，明星球鞋、爆款品类是吸引消费者的法宝，也成为品牌们营销的发力重点。也正因如此，当身为NBA顶流球星的欧文与耐克分手后，他的市场价值立刻引起了众多运动服饰品牌的争夺，阿迪达斯、彪马等品牌纷纷传出有意与欧文合作的消息。

不过，当安踏加入到这场角逐的传闻刚出来之时，还是多少有些令人意外。毕竟，安踏在发展历史上与NBA顶级球星合作并不常见，自从5年前签下戈登·海沃德之后，就再无新的加盟者。签下欧文，对安踏来说无疑是个大动作。

而从时间线来看，整个过程进展颇为迅速。据此前国内媒体透露，今年3月，安踏CEO徐阳独自飞赴达拉斯，与欧文展开了第一次接触。年初，他刚接过丁世忠的接力棒，作为前安踏篮球事业部总经理，他曾打造过NBA球星克莱·汤普森明星产品和“要疯”等赛事IP，也曾经作为安踏旗下最重要的品牌始祖鸟的负责人。在安踏内部，徐阳是被称为“连续打胜仗”的职业经理人。

双方的这次接触，安踏方面明显得到了积极的答复。于是外界能看到，欧文在6月份的一次训练营中穿上了安踏的“狂潮 5 Pro”，这是安踏夏季“要疯”联赛的主打鞋款，还未正式上市。这一举动被外界解读为安踏与欧文即将官宣的信号。

而这则官宣也没让球迷们等待太久，7月12日，安踏在官方渠道宣布与欧文达成合作，并表示将为欧文打造专属个人产品线。同时，欧文将以首席创意官身份参与其全新个人产品线的设计。

也就是说，从徐阳第一次与欧文见面到7月的正式官宣，安踏只用了不到4个月的时间，就将这名NBA顶级球星招致麾下，布局动作之迅速令人惊叹。

安踏也的确下了血本。事实上，在众多追逐欧文的品牌中，阿迪达斯是最早出击的一家，但据外媒报道，由于欧文开出的条件十分苛刻，不仅想要高额的代言费，还想获得公司股权以及运动鞋的设计权限，也导致前者作罢。

显然，为了得到欧文，安踏几乎答应了他所有的条件。

安踏表示，欧文将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计，并与各领域意见领袖携手合作推出更多支线产品，安踏计划于2024年一季度全球发售这一全新系列产品。

另据NBA名记Shams透露，欧文此次合同长达5年，按照安踏2017年与汤普森签下的10年8000万美元合同，以及此前欧文和耐克每年1100万美元的签约费用来估算，此番安踏与欧文签约，业内人士猜测费用只会高不会低。

5年，一份可能超过5500万美元的合同，这对安踏而言无异于一场豪赌，“赌”的不仅是合同本身，还有欧文身上的诸多不可控因素。

特立独行的欧文被外界称为NBA话题之王，他的一言一行经常引发轩然大波，一些颇受争议的言论和行为给他的品牌和球队带来了不少麻烦。疫情期间，欧文拒绝打疫苗，导致无法参加比赛，让球队老板蔡崇信十分头疼。随后，欧文又在社交媒体上发布反犹太言论，遭到NBA的禁赛处罚。正是这场“反犹太风波”，让耐克决定与欧文解约。

如今，安踏接手欧文，能否保证他在合作期间保持良好的品牌形象，还要打上一个问号。

当然，欧文在球鞋市场上的影响力不容小觑，他在耐克旗下的签名鞋系列已经成为了全球热销的品牌。连续三年，他的球鞋销量在全球排名第二，而且还在不断增长。此前欧文在推特回复网友提问时就曾透露，自己的个人签名系列在7年内就创造了惊人的26亿美元收入，可见他的商业价值有多么惊人。

对于安踏而言，一旦“豪赌”成功，不仅能提升品牌实力，也能增加品牌形象，既有了里子，也有了面子。

借助“球星效应”，提升主品牌竞争力

借助夏季和冬季两届奥运会的东风，安踏在过去的三年里大刀阔斧地进行了直营（DTC）转型战略，推行“开大店，关小店”的模式，力求在国内运动品牌中占据先机。但运动品牌的竞争力不仅取决于零售渠道的优化，在去库存的大背景下，旗下FILA品牌增长乏力已是短期内难以改善的事实，安踏增长的空间，很大程度还是取决于主品牌的升级。

从安踏的未来蓝图中也能看出其对于主品牌建设的加码投入。根据这家运动品牌在2021年7月发布的规划，未来5年，安踏主品牌将努力实现流水年复合增长18-25%（2022年为15.5%），重振主品牌营销能力势在必行。

围绕这个五年目标，过去两年时间安踏主品牌都在极力打造自己的护城河。比如通过与赛事、国家队和明星运动员深度绑定，开发“冠军系列”占据更高的价格带。2022年，安踏主品牌的营收达到了277.23亿元，同比增长了15.5%，成为集团营收的主要支柱，占比从2021年的48.7%上升到了51.7%。在毛利方面，安踏主品牌的直营+混合运营（加盟商按照安踏运营标准运营）的规模已经与FILA不相上下，相比2021年同比增长了18.7%。

徐阳的回归给安踏主品牌带来了新的变化，他在运营方面采取了多项改进措施，其中最引人注目的当然就是这次签约欧文作为篮球代言人，以提升篮球销售和品牌影响力。今年初，安踏进行了上市16年以来最大规模的人事调整，将成功打造了始祖鸟大中华区业务的徐阳调回负责安踏主品牌，这一举动也被外界视为是安踏提升篮球线品牌力、产品力的重要信号。

事实上，近些年有不少运动品牌试图通过绑定某一流量球星来提升增长率，希望在消费者心中建立“球星=品牌”的印象。

比如深谙这一法则的耐克，就在近日宣布将在今年8月重启科比系列，并承诺将以子品牌的形式运营。而它旗下的Jordan品牌号召力依旧强大，在耐克2023财年总营收占比中能达到29%；安德玛则依靠库里，营收从2013年的23.3亿到增长到2023年的59亿美元，直接翻身。

球星IP具有稀缺性、高壁垒和专业形象的特点，成了品牌争夺更多市场份额的“利器”。就像安踏在官方声明中所言：“与欧文的合作，让安踏品牌在国内外市场赢得了更多的认可和赞誉，提升了全球品牌影响力。”

过去十年里，安踏能够实现营收的7倍增长，得益于创始人丁世忠对耐克的学习。在丁世忠办公室书柜上，经常摆放着一本耐克创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》。这些年，安踏效仿耐克，通过收购各种细分市场的品牌，完成了不同领域不同价格定位的多品牌布局。如今，安踏想借助已成功签约的NBA球星流量，打造属于自己的品牌IP。但这条路并不平坦，耐克已经走在了前面，这一次安踏能否在这场竞争中突围而出，继续高举增长的大旗呢？