代理经销之路越走越窄，三夫户外何以破除发展困局

几个月前接受媒体采访时，三夫户外创始人张恒曾这样解释公司的业务结构，“目前三夫是两条腿走路，一条腿是继续做以前零售渠道商的生意，代理和经销数百家运动户外品牌，另一条腿是通过收购运营自有品牌或独家代理品牌，打造品牌运营矩阵。”

过去几年间，这家老牌户外用品经销商开始探索更深入的品牌运营之路。于是外界能看到，三夫户外在繁多的自有和代理品牌中，开始有选择的重点聚焦于部分品牌的发展，希望打造“爆品”。

7月12日收盘后，三夫户外发布公告，宣布拿下瑞士户外品牌Houdini品牌全线产品的中国区独家总代理权，销售渠道包括 B2C 全渠道、B2B 零售和批发、线上销售平台等全渠道，协议有效期为五年半，至 2028 年 12 月 31 日。

这是三夫户外继意大利户外登山鞋品牌CRISPI之后拿下的又一独家代理品牌。从知名度来看，这家品牌虽然被外界称为是北欧户外美学的代表品牌之一，在中国却并不算非常有名。根据公开资料，该品牌强调功能与时尚相结合，以科技创新材料和冷淡配色而出名，坚持环保和极简主义理念，产品线主要以滑雪、徒步为主。

但是，从品牌建设的角度来看，这是自2021年三夫户外完成了对瑞士高端运动装备品牌X-BIONIC的收购之后，构建品牌运营矩阵的最新一步。从2020年起，三夫户外先后独家代理了瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休闲户外登山鞋品牌CRISPI、经典工装鞋靴品牌 DANNER、战术背包品牌 Mystery Ranch、专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

在前述采访中，张恒表示三夫户外收购和独家代理的品牌基础建设已经完成，相信今后几年将是公司大跨步发展的日子。

三夫户外之前曾有过一段大跨步发展的日子，经过十余年的发展，它在2015年成功上市，并连续两年收获营收净利双增。然而，好景不长，随着行业竞争的加剧、电商的冲击、独立街边店的衰落，三夫户外开始陷入困境，2017年起步入亏损的漩涡。一位了解三夫户外的业内人士告诉体坛经济观察，中国的商业销售模式已经发生了翻天覆地的变化，而三夫户外却没有及时跟上时代的步伐，“它们以前做零售店没有打造自己的品牌，这是一个致命的软肋。过去它很大一部分收入依靠于始祖鸟，失去始祖鸟后又想借助X-BIONIC来东山再起，但现在转型真的挺难的了。”

但无论如何，比起安踏这样的品牌管理型公司，和由从代工走向品牌的牧高笛，品牌运营的效果，很大程度上影响了三夫户外的发展空间。所以它必须像一家品牌商那样，学会赚钱。

三夫户外正处于转型阶段。

今年3月，三夫户外在接受机构调研时明确表示，公司正在从原来的连锁零售渠道商转型为品牌商。

如张恒2019年时接受《北京商报》采访时所言，“所有的品牌都是一种经销合作关系，它可能会出现各种变化，如果有一个自己掌控的品牌，就会更稳定一些。其次，只是代理经销的关系，毛利率是不够的。”因此，三夫户外希望通过打造自有品牌和深度合作品牌，提高毛利率和市场竞争力，并且开拓更多的购物中心和线上销售渠道。

而现在，在新的战略目标指引下，三夫户外开始择优选择市场论证后的品牌。能够看到的是，2020年之前，三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个，在2021年之后的财报中减少至300多个。

三夫户外在2022年财报中提出了明确的品牌发展战略，即结合自身渠道优势，最大化推动自有品牌和深度合作品牌在中国市场的运营。其中，X-BIONIC、Klattermusen（攀山鼠）、CRISPI是三夫户外择优选择的重点品牌，同时它们还将同步发展DANNER、Mystery Ranch、LA SPORTIVA等代理品牌。

这一战略转变的背后，是三夫户外对代理经销业务的重新审视。

尽管代理经销一直是三夫户外的强项，但过去三年，这一业务在总营收中的占比却呈现出持续下滑的趋势。根据财报数据，2021年，户外运动用品的收入为4.8亿元，其中自有品牌为1.2亿元，也就是说，代理经销带来的营收约为3.6亿元。2022年，这个数字降至3.5亿元。疫情爆发的三年中，代理经销业务在总营收中的占比一路下滑，分别为82.2%、70%和62%。

持续降低的数字或许也让三夫户外意识到依靠代理经销业务的风险和局限性，开始转变经营战略。重点则是如何打好手中的牌，结合自身渠道优势，最大化推动这些品牌在中国市场的运营，而不是一味地投入筹码，增加代理经销品牌的数量和成本。

5月9日，三夫户外在与投资者的交流活动中透露了公司的品牌发展计划，“公司品牌收购、代理基本完成，今后会聚焦于现有品牌运营。电商会考虑再代理一个都市休闲服装品牌，线下会代理一个功能和设计结合的服装品牌作为补充，不再有品牌收购和其它大的代理计划。”

不难看出，打造自有品牌的竞争优势和市场影响力，构建品牌护城河，是三夫户外的核心战略之一。而在这一战略下，X-BIONIC就是三夫户外重点培育和发展的品牌，也是公司寄予厚望的第二增长曲线引擎。

X-BIONIC是一家瑞士品牌，此前产品更多聚焦在运动功能内衣和运动袜领域。在2021年完成对X-BIONIC品牌的收购后，三夫户外加大了对该品牌的线下门店布局，在北京、南京、成都、深圳、长春、沈阳等多地开设了品牌专营店。

一位了解三夫户外的业内人士告诉体坛经济观察，没有核心品牌一直以来都是三夫户外的最大短板，“它虽然有自有品牌，但就是上面决心不够，太摇摆，最后才决定来做X-BIONIC，但X-BIONIC的品类又不算特别好，只做内衣。”

上述人士对体坛经济观察说，三夫户外之所以收购瑞士运动品牌 X-BIONIC，主要原因是被安踏夺取始祖鸟的代理权。三夫户外门店是代理经销模式，在此之前它是始祖鸟在中国的最大合作伙伴，一旦供应商出现变数，三夫户外的短板就暴露无遗。

“假如你是始祖鸟的老板，看到自家品牌在三夫卖得很好，那为什么不去拓展其他的渠道呢？而且最开始三夫卖始祖鸟卖得好，还有一个原因是它们线下门店有折扣。”在安踏收购亚玛芬后，三夫户外首先就被要求不能打折，然后又被砍掉线上经销权，只保留了一部分线下渠道的销售合作。

失去始祖鸟的的代理权，让三夫户外不得不寻找新的突破口，而从营收数据来看，X-BIONIC表现尚可，2022年，X-BIONIC为三夫户外贡献了公司总营收的四分之一，销售额同比增长了36.93%。

但这样的成绩并没有达到三夫户外的预期，去年在接受财联社采访时表示，三夫户外曾表示希望X-BIONIC能够在2022年至少实现营收翻倍。显然，X-BIONIC还不足以撑起三夫户外的半边天。相比之下，牧高笛的自主品牌已经占据了总营收的近一半。对此，三夫户外董秘在今年5月份回复投资者提问时解释称，“滑雪和冬季销售在X-BIONIC品牌中占比较高。因为2022年大环境的不利因素，对滑雪和冬季销售影响较大，拉低了增长。”

在这个“降本增效”的时代，任何投入都要考虑成本和回报。所以对于三夫户外来说，在X-BIONIC上投入了大量的资金和精力，还要在未来继续投入到品牌建设和运营上，这无疑是一场充满挑战的赌博。

“其实三夫还是有机会的，只要能把X-BIONIC做大做强，因为在中国，做一个几个亿规模的品牌并不难。”上述业内人士指出，三夫户外现在的总营收在5个亿左右，而X-BIONIC今年的营收已经超过1个亿，而且才刚刚起步，还有很大的发展空间。张恒和三夫户外也相信，随着时间的推移，X-BIONIC会成为一张王牌。

当然，三夫户外的野望并不止在品牌运营，它还想在户外赛事团建和青少年户外体验培训教育方面发展自己的优势。

7月初，它与其他合作方共同举办的2023崇礼168超级越野赛，是亚洲最大的越野赛事，吸引了近万名来自全国各地的越野跑爱好者参与其中。这项赛事从2017年创办至今，已经成为三夫户外的一张名片，为它带来了不少用户基础和品牌认知度。据了解，三夫户外还投资了乐嘉体育，用于乐嘉体育户外探索乐园的建设和运营，并拓展了儿童乐园、营地等其他业务。

2022年，三夫户外在“户外服务”一项的营收超5578万元，占公司总营收比重的9.92%。虽然营收占比仍然不高，但这一项的增长幅度在最近五年中除了2020年疫情刚爆发和2022年为负数外，其余每年都排在首位。由此可见，组织户外活动赛事团建是三夫户外一项极其重要的收入来源。

除此之外，三夫户外还与崇礼区人民政府达成了战略合作，成为崇礼夏季户外运动开发运营的合作伙伴，为崇礼夏季赛事提供了丰富的户外活动内容，打造了多元化的内容矩阵。这些都为三夫户外带来了很多户外资源和机会。目前，它已经在崇礼开设了两家门店。

如同户外运动的发展历程一样，从小众到大众，从边缘到主流，在寻找突破口上，三夫户外在发展之路上同样没有放弃努力。

过去两年，户外运动行业迎来了数个发展机遇，受益于多重利好因素。一方面，居民的健康意识和生活品质不断提高，户外运动已经成为他们日常生活的重要组成部分；另一方面，国家也出台了一系列政策支持户外运动产业的发展，《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》就提出了到2025年，户外运动产业总规模要超过3万亿元的目标。

如今，张恒同样坚信，户外行业正在迎来第二次黄金时代，“第一个黄金期是2006年至2013年，第二个黄金期就是现在，从2020年开始直到今天。”

户外行业的浪潮才刚刚开始，只是，这个关于第二次黄金时代的宏伟蓝图，三夫户外还没有完全描绘出来。在这个变化快速的时代，它还需要不断地探索，以适应市场的需求和变化，在第二次黄金时代中抓住机遇，实现自己的野望和愿景。