好业绩背后是强阻击，Lululemon越安全却也越危险

Lululemon的财报稳得可怕，尤其是在整个体育装备行业“一片哀嚎”之下。

数据显示，疫情对这家后起之秀的影响远小于竞对。2022年净营收达到81亿美元，同比增长30%，归母净利润为31.49亿美元，同比增长14.92%。其中，同店可比销售额增长了16%。

当天，它的股价收涨13%，创2019年3月以来的最大单日涨幅。而最近发财报的其他体育品牌公司，都是跌，甚至暴跌。

纯粹地看资本市场的反映，Lululemon进入了所谓的“安全区”，成为整个体育品牌板块中最好的标的。

但商业世界总是两面性的，“最安全”的永远“最危险”。Lululemon如此优雅地渡过了疫情挑战，正在刺激着一堆竞对加速进场，他们要围剿Lululemon，中国市场格外明显。

“空”出来的十亿美金市场

据不完全统计，2019到2022年间，国内出现了16家瑜伽服饰新品牌。如MAIA ACTIVE这种初创公司，可以在三、四年的时间里融资四轮，后两轮融资额还能上亿元。放在整个风险投资领域，体育品牌赛道没有，更宽泛的消费赛道也极少。

这也就不难理解，包括耐克、安踏在内的国际巨头和国内品牌在大举进入，连蕉下这样主打户外的品牌也不愿错过。大家都有一个共识：体育产品领域的新增量是女性市场，瑜伽裤这种横跨体育和时尚的单品，注定是第一个爆发点。

瑜伽行业经常使用的数据出自恒州博智的一份报告，中国2021年瑜伽裤市场的规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。而Lululemon去年在中国的收入为6.82亿美元，“空”出来的市场至少以10亿美元计。

在当下的经济环境下，这是一块相对蓝海的“十亿美元市场”，非常诱人。

关键是做起来并不复杂。第一是“抄”。“感觉MAIA ACTIVE是仿的Lululemon，几乎Lululemon每上一个新款都能在MAIA ACTIVE找到类似款，风格色彩上两家也很像。” 常年穿瑜伽裤的Cindy说。

在小红书上搜索“lululemon平替”，相关商品可达上千件，产品售价从60元到600元不等。淘宝、拼多多等电商平台更直接，搜索的关键词是“lululemon原厂同款”。没有品牌的就硬抄，有品牌的也没有太含蓄。从样式，到诸如女性主义这样的品牌形象，都是全方位的模仿。

第二是标准“网红套餐”——抖音+小红书。达人种草，直播带货等，瑜伽裤跟潮服的运营逻辑区别并不大，完全是一个套路。在抖音瑜伽裤的销量排行榜上，至少有十个品销售量超过10万件，最高单价99元。有趣的是，Lululemon少有涉及这些领域，尤其是直播电商。竞对活在线上，它则活在线下。

从这个角度上看，你才能体会Lululemon过往三年，在中国面对的竞争有多立体。一方面，大小竞对主动发起价格战。另一方面，自己虽然打破了规矩，开始打折，但无论是促销力度，还是在新渠道上的表现，Lululemon都算是“保守派”。

2021财年末，它的库存为9.7亿美元，到了2022财年末，这一数据增长到了14.5亿美元。同样是去库存阶段，Lululemon的毛利率只是下滑了2.3%，还是有57.7%，可见打折力度有多小。如果也按照去年行业常规的5到7折，Lululemon的库存程度会极大概率降低。

这都刺激着整个行业的升温，从业者还习惯拿中国市场和美国市场的差距来论证自己的增长空间。

的确，从去年的财报看，Lululemon美国的单店销售额已经接近800万美金，还保持着20%的增长速度。而中国门店只有3500-4000万元的销售额，跟美国还有一半的差距。这还没有加上线上销售部分，如果它更拥抱新的销售渠道，销售额还会持续增长。

这当然都只是臆想，毕竟Lululemon塑造的品牌形象、产品定位以及整体上的行为方式，都决定了它不会那么“接地气”。

“硬刚”中国市场

但即便竞对这么“复杂”，Lululemon还是要在中国硬刚。在中国市场的扩张已经上升到了整个公司的战略级别。管理层已经提出了非常明确的目标，就是到2026年时，中国市场将成为它的全球第二大市场，门店数量要从现在的100家左右上升到220家。

这并不是一句口号，去年lululemon在中国净增31家门店，占其全球净增门店的近4成。它还在往二、三线城市下沉，近三个月新开的4家门店中，有3家分别在郑州、南昌和长沙。

不过对它不利的是，至少还没有一个主打中产及以上客群的国际品牌，能在中国持续扩张的。戴森是最明显的例子，2014到2019年营收的复合增速达到了120%，但近两年都在5%左右。始祖鸟、迪桑特两个品牌在被安踏收购之后，才算是焕发能量。大体上的结局是，国际品牌创造了一个市场，最终被国内品牌蚕食，并超越。

更何况，Lululemon并不算大。全球的营收为81.1亿美元，过去三年一跌再跌的阿迪达斯，营收到现在还是它的近三倍。国内市场更夸张，lululemon营收不到李宁的五分之一、安踏的十分之一。

对于一个单品类品牌来说，总是难以逃脱一种战术——以整体打局部。既然验证了这条路径的商业化价值，如果国际、国内巨头想要针对性地占领这块市场，那就“牺牲”掉这块业务的利润，直接硬抢。当年，京东和美团都是用这个战术拿到了现在全品类的市场地位。

这是在发展迅猛的情况下，而且越迅猛，巨头“阻击”的意愿就越强烈。讲一个记者身边真实的小案例，至少当了三年Lululemon形象大使的一个健身达人，今年就被耐克挖走了，而且她并不是个例。

如果是常规速度发展，那更让Lululemon头疼的会是众多小公司，更细分的产品、个性的设计，或者直接是更便宜的价格，都会不断蚕食它的潜在客群。

Lululemon只能更大，才会有更多的资源禀赋去打造护城河，但变更大，就意味着要“接受”更广泛的受众，不论是价格、产品类型，还是服务方式，这可能并不是创始人的初衷。它只能更大众，如果还要保持小众，在中国就可能再也没机会“大众”了。