疫情三年，361还是没能走出“县城”

“‘轨迹’系列线下的指定门店，怎么没有北京的，这合理么？”

在361官方社交账号发布的新品预告下，有这样一条粉丝留言。“轨迹”是361全球品牌代言人龚俊的专属系列产品，这个年轻的偶像明星在微博上有近2000万的粉丝，有着极强的号召力，微博动辄都有百万以上的转发。

“轨迹”也是361近两年最重磅的产品序列，在最新发布的2022年财报中，特意提到，“继2021年11月推出龚俊专属系列“轨迹”1.0后，2022年6月“轨迹”2.0系列以及2022年11月“轨迹”3.0系列一经推出，再次引发抢购热潮和销售火爆的场景。”

但就是买不到，尤其是在一、二线城市，这里的龚俊粉丝显然消费能力要高得多。很多用户是因为龚俊，才知道了361。不过也是因为龚俊，他们知道了361其实早就算是“撤离”了一线城市。

财报显示，361现有的5480家门店中，一城市门店占比为4.6%。换算一下是252家，按照我们常说的“北上广深”，一个城市平均应该有60家左右的361门店。北京常住人口超过2100万，每家店对应的是35万人，的确挺难找得到。

在小红书的评论区里，挤满了粉丝对361门店位置的吐槽。“深圳居然没有店”，“上海市区找不到”，“北京什么时候才有一席之地”……

一、二线城市的粉丝不理解，为什么是一个“县城品牌”请了他们偶像，“感觉好low啊”。而能买到货的三、四线城市粉丝的感受也好不到哪去。

“今天去361店里，问：轨迹3.0上架了吗？店员：什么机？我：轨迹啊！店员：卫衣？我：（崩溃）就轨迹系列，龚俊同款啊！”

“我家这小地方，去361门店，店员连轨迹都没听说过，一脸懵！”

在361最新的财报中，形势一片大好。营业额上涨17.3%，毛利上涨14.1%，算是平稳“渡过”了疫情。而与之相对应的是，这个品牌越来越“下沉”。整体店铺数一直在增加，但一线城市也一直在关店。2019年之前，一线城市的店铺占比还在7%以上，2022年就变成4.6%了。

过去三年，相较于同属国潮品牌的李宁、安踏等，361还是没能走出“县城”。在从业者和用户眼中，这个品牌虽然越来越务实，但也越来越远离中心舞台。

361向左，安踏向右

实际上361的起点并不低。

2008年北京奥运会之后，国产运动服饰品牌搭乘着“顺风车”，都迎来了发展的黄金时期。

361在其中绝对算突出的。2009年成功登陆港交所之后，迅速进入“狂飙”模式。店面开遍全国，仅2009一年，就增加了高达1423家门店。虽然361并没有公布城市布局，但据行业人士称，一线城市的主要商圈都有覆盖，很多还布了多店。

快速扩张之后所引发的库存危机也是必然事件。2012年时，361的门店数量已经突破了8000家。这并不是个体问题，整个行业都在疯狂抢地盘，361当然不进则退。 361算是第一批调转车头，进入到关店去库存阶段的品牌商之一。这家公司整体风格偏务实，这从过往的诸多经历可以看出。上世纪90年代，公司创始人丁建通把品牌名从“万事乐”改成了“别克”，仅仅是为了让公司听上去更像一个中外合资企业，从而让政府多批土地。

2013年上半年，361就合计关了601家店，也是那一批“关店潮”中，关店最多的一家品牌商。

事后看来，这个重要节点对于361来说有好有坏。但它有着非常重要的战略价值，甚至影响到了创始人的商业逻辑，以及公司之后的商业路径。

漫长的求生之路，伴随着不断地裁员、关店、处理库存、折价销售，这的确让361拥有了更强的生存能力。但也显而易见地折损了此前消耗大量资源树立的品牌价值，在消费者的心智里，361和“廉价”挂上了钩。

直到2019年，361才逐渐回归到库存危机前的水平。也是在这个时间点，361的全国渠道布局基本完成，三线及以下城市成了它新的“基本盘”，超过七成。三年疫情，更是加剧了这个趋势，从现在的状态来看，361在三线及以下城市的店铺数是有很大概率超过八成的。

361对外当然还是在树立门店的品牌形象。走精品店，推动第9代形象门店的覆盖率，关闭较小门店，在商场及百货大楼开设规模更大的门店……不过，这与“渠道下沉”并不矛盾。

体坛经济观察记者在一些招商加盟网站上看到361的招商广告，如果在地级市、县级市开一家55平方米左右的门店，城市加盟总费用在12万元左右。对于缺少商机的三线及以下城市的创业者来说，门槛并不算高。

包括近几年增长迅速，已经在财报中单独呈现的童装业务，也是一样的扩张路径。截至2022年底，超七成的361儿童门店位于三线及以下城市。

与此同时的是，安踏和李宁这两个最大的竞争对手，都在一、二线城市发力。安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports等国际品牌，逐渐在一线市场积累了一定竞争力。李宁也借助国潮风，进入了众多都市年轻人的选择序列。

从某种角度上讲，361在向左，安踏和李宁开始向右。

为何这么难买？

坐标武汉的“被喊小耿的老耿”想趁着休息日去361门店买衣服，支持自己喜欢的龚俊。但好多年没买过361了，不知道门店在哪，以为挺多，便边逛边找。“从武商广场找到江汉路，在大洋百货、王府井百货楼上楼下找了个遍，又在江汉路步行街走了个来回。”她一家门店也没找到，只能空手而归。

“累成狗”的不止她一个。家住大连的“橙柚鹅”想去361门店找龚俊的立牌“来一个激情合照”，费尽千辛万苦终于找到一家，竟然只是个换季优惠店，根本没有龚俊元素。有网友吐槽，“西安才是追星‘盆地’吧，看中的361卫衣，线下门店都没有。”

在小红书上，曾有博主梳理过一份各个城市有销售“轨迹”系列的全国线下门店清单，从门店分布来看，绝大多数聚集在三线城市。

“江西新余的361线下店是广州、深圳门店的三倍，我能说什么呢？”“谁懂？！浙江唯一一家门店开在了台州，就是在温岭啊！”……

好多粉丝不解，既然请了代言人，也不愁销路，为什么不大面积铺货呢？

这可能也是跟现有的经销体系有关。361并没有公布直营店铺和经销商店铺的比例，但行业共识是在三线及以下城市，品牌方更多选择由经销商开店。从毛利率也能看出来，361是40.5%，安踏是超过60%，安踏是行业公认的直营比例相对高的品牌。

轨迹系列的定价在100元到500元区间段，而361常规款的定价在100元上下，尤其是很多主力款都是两位数售价。对于众多的经销商来说，三线及以下城市的消费者主要的卖点就是便宜，轨迹系列是有一定的经营风险的。所以，有可能在订货会上就不会主动选择引进这个系列。

这其实也导致很多三线及以下城市的用户也买不到轨迹系列。“不是线下门店均有销售吗？”“难道小地方的孩子就不配追星？”……有购买需求，却不好落地，361该如何解决这个尴尬。

这还只是现有渠道体系的一个问题而已。毕竟全国经销商众多，且每个经销商又需要管理不同层级的加盟商，整个体系的标准化工作是个非常复杂的工程。

比如价格的统一性。Guan_n和男朋友去361线下店买衣服，挺基础的版型，店员一扫价签，562元。买回去在官网上一搜，原价279元，券后169元，“感觉挨坑了，心里不平衡。”

有网友在361门店买完一套衣服后算了笔账，“今天一大早在官网一看，上衣挣我40，裤子挣我90，多花130块钱。”

也有经销商窜货的。“361太让人生气了，昨天去门店买的鞋子280元，拼多多上一看有卖71元的。”

再比如服务的统一性。同一个城市，因为经销商的不同，可能店里的产品就有较大区别。毕竟多数店面积不大，能陈设的产品有限。一些店里缺的款式，店员自然就不熟悉。消费者并不了解这些，会自然而然地认为361不专业。

这是个短期内都不可调和的“冲突”。361对外一直在讲要升级店铺，推动统一化管理，但如果店铺分布得如此分散，而且都是由经销商主导，那么361的掌控力到底有多强。

在财报中，361表示，将一直坚持“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位，在满足核心客户需求基础上，突破消费者圈层，扩大品牌影响力。可一个龚俊就暴露出了如此多的问题，361在享受着县城“红利”的同时，就必须面对这样的“窘境”，商业都是有两面性的。