KPL2022商业化总结：用能力和诚心为生意增长护航

2022年12月30日，王者荣耀世界冠军杯KIC总决赛在深圳顺利落幕，来自KPL赛区的武汉eStarPro 4比2击败了佛山DRG.GK，一举夺得崭新金凤凰杯及350万美元奖金的同时，刷新了王者荣耀顶级赛事的夺冠纪录，正式加冕“八冠王”。

在赛后的颁奖仪式上，KIC年度合作伙伴iQOO为夺冠的武汉eStarPro选手颁发了意义非凡的冠军纪念机。这一特别的安排，不仅表达了合作伙伴对王者赛事的重视与祝福，还进一步加深了双方在电竞营销赛道的合作。

目前在王者电竞的布局下，商业合作的形式已经超脱出了传统站台与品宣，越来越多的营销案例表明王者正携手伙伴们去触达赛事内外的各种场景，通过将“赞助商”转变为真正意义上的“合作伙伴”，助力它们实现穿越周期的生意增长。

KIC上的“全军出击”

在2022年全面升级归来的王者荣耀世界冠军杯KIC，被看作是王者荣耀电竞国际化战略的关键一步。

16支参赛队伍中一半来自海外赛区，其中不乏GEN.G这样拥有强大国际影响力的豪门俱乐部，KPL赛区与神秘海外队伍的碰撞使本届KIC无论在国内还是在国际都饱受关注，这种流量的加持无疑也给予了赛事方与合作伙伴更大的营销动力和舞台。

此次KIC的八大年度合作伙伴包括：iQOO、清扬、上汽大众、东鹏特饮、交通银行信用卡、拼多多、PUMA彪马、万豪旅享家，此外还有行业合作伙伴嘉实多极护、高通骁龙以及年度官方指定语音平台TT语音、官方团战卡腾讯王卡。

这张合作伙伴全家福看下来，最令人深刻的感觉是全面。

除了与移动电竞绑定紧密的手机、语音、科技平台外，包括洗护、饮料在内的快消品、银行、酒店、汽车等传统行业都布局其中，且一眼望去全是各行业有代表性的知名品牌。

这种综合全面的合作伙伴大家庭，是王者电竞可以在KIC上实现商业营销互不冲突且多点开花的基础。

iQOO作为王者顶级赛事的正式比赛用机，已经多次举办过换机仪式，本次KIC为胜利方武汉eStarPro颁发的冠军纪念机“iQOO 11”，使合作方与赛事的绑定比以往更加紧密，升级的宣传方式也得到了广大粉丝的好评。

传统运动知名品牌PUMA的身影则显得更加体育，为KPL赛区参赛队伍设计的主题队服既重视了科技、健康，还兼顾了美观度和特征化，成为世冠赛场上无数经典故事的参与者和见证者。

除了以上的案例，本届KIC上各大合作伙伴可谓“全军出击”，让赛场内外的商业氛围变得相当浓郁且引人关注。

而这些营销事件最终都指向同一个现实：王者荣耀电竞的商业化逻辑从来就不是将合作伙伴置身于阵营后方，而是将它们带上台前。利用王者荣耀IP牢固的基本盘和内容创造力，去发散性接触合作伙伴各自的资源优势，做受观众和粉丝认可的商业营销，实现真正的王者得名，合作伙伴受利的“名利双收”。

这套自成体系的商业化思路，也得到了一众合作伙伴方面的高度信任与认可，iQOO品牌媒介总监朱岩告诉记者：“王者荣耀赛事的竞技水平高，仪式感丰富，观众和粉丝的覆盖面广泛，赛事的承办和宣传都很专业，是目前移动电竞赛事中最好的选择之一。”

长约率50%，合作伙伴们从发力到满足

自疫情以来，国内电竞行业过得并不好，可即便如此，天美电竞中心高级总监肖洋在接受采访时表示：“目前王者的合作伙伴中长约率依然超过了50%。”

有如iQOO这样多年来不离不弃的老朋友，也有在2022年加入的新伙伴万豪、PUMA和东鹏等，王者荣耀与KPL的2022年在维稳之余还萌发了新芽。各行业领军企业和顶尖品牌的青睐，并逆势签下长约，这种持续地看好来自王者IP的现有价值与未来市场。

清扬的品牌负责人在接受采访时的论述很有代表性：“王者荣耀总注册数2亿，日活用户1亿，微博话题讨论数816亿，男女比例6:4。这意味着KPL已然全面升级为全民电竞战略，成为圈定年轻化消费群体的好利器。”

从KPL问世开始，这套在移动电竞领域领先的基本盘就一直是自身的硬通货。

2022年末，KIC作为王者荣耀顶级杯赛试水全球化成功更似一剂强心针，无论是本就在传统领域享誉世界的国际大腕，还是立足大陆市场也同样拥有国际视野的民族品牌，都只会对KPL的未来信仰加码。更何况，2023年还将迎来杭州亚运会，王者荣耀作为八大项目之一能够最大程度地巩固品牌方加盟与发力的决心。

而合作伙伴们都拥有着自己的用户特点，以及自己需求的价值表达，KPL作为展示平台，同时也是营销手段的主要创造者，有义务将各方需求量体裁衣并与自身IP全面贴合。

对于和移动电竞紧密联系的垂直行业伙伴，KPL除了基本的品牌表达，还助力做产品打磨和迭代。

作为vivo旗下子品牌，iQOO成立于2019年，并在成立之初就确立了与KPL深度合作的伙伴关系，一直作为KPL联赛官方比赛用机至今。

经历了多年赛场露出，以及联合KPL推出官方纪录片、iQOO“强悍担当”奖杯等共创营销事件后，iQOO品牌在KPL观赛群体中认知已达六成。而据朱岩表示，“iQOO手机在王者荣耀安卓端新增设备中的占比也有着显著提升。”

对于同样在竞技领域拥有雄厚底蕴的运动品牌PUMA，KPL则是直接展现自身实力成为对方商业收入的切实助力。

2022年两次PUMA队服的售罄，引发了全网KPL粉丝长期的求购声，以及对复刻的热切期盼。PUMA方面在大感惊喜的同时表示：“新的电竞场景用衣正在紧锣密鼓地推进，计划于23年夏天发布。”

此外，有代表性的携手营销手段还体现在常规概念中与电竞交集不深的国际知名酒店品牌万豪身上，万豪拥有的线下门店基础与KPL的地域化布局可谓不谋而合。在KPL比赛期间，万豪在国内开启近百家酒店参与的线下观赛矩阵，还在观赛之余推出王者荣耀赛事的主题餐饮。

作为较为年轻的合作伙伴，万豪已经快速成为了王者商业化营销在线下场景圈层的强大助力；而KPL帮助万豪开拓出了这套“电竞观赛+主题餐饮”的全新商业模式，双赢的局面已然成型。

而对于快消品行业的伙伴来说，KPL则是专注于品牌的时尚化改造。

无论是东鹏还是清扬，联动产品的入场都是最基本的营销方案，KPL在年轻群体中的话语权带给快消品牌的关注目光的时尚化，精确匹配年轻客群后还有一系列针对性的配套营销。

2022年，KPL给各场馆增设了东鹏快闪店，还将清扬联名系列带入另一位合作伙伴拼多多的品牌日活动中去，前者利用KPL的地域化和线下场景优势，后者则是将商业营销串联在一起进行多层次布局，让商业模式更加立体。

对于KPL的这套联手合作伙伴做营销的商业体系来说，争取年轻群体的眼球流量是基础但非全部，一条硬广便能实现的“最低消费”不能满足伙伴更不匹配KPL自身的能量，电竞商业本身也不应该是“打一枪就走”的生意。

在赚取流量的同时，与赛场结合讲好自身和客户的品牌故事，并深耕于用户场景是KPL商业体系兼顾的事。从横向的生态角度出发，从线上到线下多元场景的切换和交互出发，从为客户带来持续性生意增长出发，为合作伙伴带去信心与满足，是KPL正一步步实现的商业化重要目标。

立足风口的王者荣耀商业化

前不久，刚刚结束了卡塔尔世界杯转播的咪咕体育宣布与王者赛事达成三年合作，顶级版权平台的重视无疑加码了王者电竞未来在商业化上更进一步的底气。

再加上即将到来的杭州亚运会这一电竞里程碑事件，王者荣耀更是电竞大项的实力冲金点之一，这种流量和话题度是商业维度绝对不能忽视的存在。

随着经济形势的好转，可以预料将会有更多传统行业资本迈出试水电竞的脚步，而拥有移动电竞顶级用户基础的王者荣耀已经优势明显。

KPL作为第一个也是唯一一个实现全面地域化的电竞联赛，旗下所有俱乐部都拥有自己的城市属地，这能够最大程度地稳定发挥线下场景价值优势。

而俱乐部本身就与KPL联盟是共进退的关系，当KPL的合作伙伴有了推广点状需求时或在各地有自己的经销体系时，KPL扎根各主场城市布局的地域化战略都有能力讲好这些品牌故事，甚至实现直接吸引人流群落的效果。

而要想在未来能够稳稳立足于巨大风口之前，KPL还需进一步运用固有优势完善自我的商业化体系，这种完善已经体现在了全球性布局和IP开发上。

目前，KIC带来的全新赛制已经为王者在赛事全球化上打好了一个不错的数据经营基础。

随着王者基因流入全球，世界维度的能量与资本自然不会忽视这股已经拥有上亿玩家的力量，在与PUMA、万豪等国际知名品牌合作后取得成功就是KPL在商业全球化上的名片，这种合作模式与案例在未来只会越来越多。

而在2022年王者IP的革新也登上过多次国内热搜，这是品牌发展必然要经历的一步，无论是线上线下，还是电竞和游戏的场景，当前王者荣耀已经是“高楼林立”，IP的升级和开拓带来的全新内容主体和商业可能，对于现有的王者版图而言无异于一次“地理大发现”。

横向拓宽全球市场，纵向立足基本深挖自我IP寻找全新标地，对于商业化的未来方向，王者荣耀电竞的布局其实早已开始。

2023年，对于整个电子竞技行业来说，都将会是承上启下的关键之年。在已知会到来的机遇面前，王者荣耀电竞用整个2022年在赛事和商业运营上的成功证明了自己的厚积薄发，未来也许已经尽在掌握。