从足坛盛事到全民狂欢，快手做对了什么？

12月7日，随着葡萄牙队6比1战胜瑞士队，成功晋级1/8决赛，2022年卡塔尔世界杯8强已全部产生。

回顾过去两周，在紧张而激烈的赛事进程之外，快手平台上的用户也通过一系列丰富内容与创新玩法，获得了更具沉浸式、氛围感与趣味性的世界杯观赛体验。从快速而准确的热点资讯，到专业性与全民性兼具的评论讲解；从视角独特的周边栏目，到看点十足的球星直播；从引人入胜的快乐竞猜，到以记录和分享为前提的互动玩法……看球、猜球、评球、玩球，用户的角色由观看者顺畅地转换为参与者，观赛热情得到充分释放。

在满足用户需求、打造这场“一站式”线上足球盛宴的过程中，快手沿用了“双奥”期间沉淀的经验，基于自身社区优势，充分发挥世界杯头部IP价值，力求借助内容与活动双线并行的运营策略，带动更广泛的用户群体拥抱、参与并“玩转世界杯”。换句话说，快手正在与用户一道，打造专属于老铁的世界杯氛围，拥抱每一种体育生活；与此同时，进一步夯实内容生态、彰显平台价值。

快手如何“玩转世界杯”

从卡卡评价C罗世界杯表现、称其为“一个非常棒的小伙子”，到因酷似C罗而走红的95后足球爱好者“农村的罗”，乃至由60名女孩组成的山村小学足球队“元宝女足”……近日，一众足球相关话题登上多个社交平台热榜，引发广泛关注与讨论。

出圈并不会凭空发生，背后自然少不了长久以来的积累。无论是“农村的罗”还是“元宝女足”，始终坚持在快手分享日常，表达他们对足球的执著与热爱；而卡卡对昔日队友C罗的点评，则出自快手与体坛周报联合打造的系列直播《大晚上，聊个球》——这也是快手为世界杯精心筹备的众多内容之一。

某种程度上来说，以赛事为圆心，观赛只是内容消费的第一步。世界杯小组赛期间，快手在以即时信息、多维数据、热点精选助力用户全面、深度了解赛事情况的同时，还推出了多重主题活动，尽可能地为之呈现足球文化与世界杯的独特魅力。

一方面是专业中不失个性的“花式”解读。在快手，与老铁“快侃世界杯”的“评论员”既包括以董路、詹俊、苏东等为代表的“名嘴”，也不乏赵丽娜、唐佳丽等职业运动员，更有聂卫平、任子威、隋文静、韩聪等跨界大咖各抒己见，通过短视频和直播形式畅聊对世界杯的看法。值得一提的是，以“怼天怼地”风格著称的董路推出《你董球吗》系列直播，在日本队逆转战胜西班牙队后，其就个中原因给出犀利分析，金句屡出，频登热搜，甚至还在连线聂卫平时挖掘了后者“请国足喝茅台”的往事。在这股“全民评球”的风潮中，海量草根足球爱好者参与其中，成为快手世界杯内容舞台上不容忽视的重要组成部分。

强调圈层覆盖的自制内容同样必不可少。除了前金球奖得主卡卡，快手与体坛周报还为用户创造了和阿根廷传奇队长萨内蒂、意大利金牌教练卡佩罗等多位球星、教练连麦的机会。《传奇请指教》《闺蜜说》《对侃世界杯波》等内容的上线，也适配了不同用户对世界杯衍生内容的诉求。

另一方面是球迷热衷的竞猜环节。除了价值千万的奖池，快手亦携多位资深专家组成的“世界杯千人预测团”，以及黄健翔领衔的足球评论节目《足球大赢家》，在传统豪门与新锐黑马的角逐中，为用户提供精准分析和价值参考。换句话说，绿茵场外，无论用户对世界杯相关内容消费抱有何种期待，均可在快手充分释放自身观赛热情，既“看得过瘾”，又“玩得尽兴”。

携手用户打造气氛组

这同样在快手站内的多样玩法中得到了体现。世界杯小组赛期间，快手先后上线多个玩法话题，推出上百款魔表、快闪玩法模板及小游戏，吸引众多垂类达人及用户投身趣味挑战赛、加入世界杯“气氛组”，以自己的方式为支持的球队和喜爱的球员应援。

于是，略显“魔性”的头球挑战、世界杯连拍等趣味足球魔表开启接力传递；不少“铲屎官”大显身手，为自家萌宠解锁了装点世界杯元素的装扮；继手工达人自制人偶手办后，C罗等传奇球星的仿妆随之出现；除了参与弹幕投票，用户在发布弹幕或点赞时还有机会解锁世界杯限定勋章、触发大力神杯等惊喜特效；游戏嘉年华内种类繁多的足球小游戏，更令用户一尝云端进球的酣畅……

从观看赛事、讨论赛事到玩转赛事，这些参与感极强且几乎零门槛的活动，均备受快手用户青睐。环环相扣的互动玩法不仅在后者指尖大放异彩，成为老铁交流的必备语言，也带动越来越多的用户参与其中，记录并分享与世界杯相关的所见、所闻、所感，身体力行地加入这场体育盛宴。

快手站内数据显示，#世界杯踢进二次元 话题下视频共收获5.1亿次播放，用户参与热情高涨；#欢乐世界杯 与#当世界杯走进动漫 两个话题分别以3.1亿次和2.5亿次播放紧随其后，场外同样其乐无穷；家有萌娃的用户不甘示弱，纷纷参与#萌娃们的世界杯 话题活动，并为之贡献了1.1亿次播放。

事实上，快手拥有丰富的体育内容与活跃的用户群体，无疑为世界杯搭建了天然的传播平台。在这里，可以洞见无数心怀足球的普通人，以及他们与足球之间的点点滴滴。“农村的罗”自7岁起爱上踢足球，即使身在田野、忙于农活，仍然不忘梦想；95后“Shrek的世界杯朝圣”追逐梅西的脚步，辞职奔赴卡塔尔，开启独自一人的世界杯旅程；在新疆，“努尔飞腿”将羊群通风口当做球门，50米外大力抽射，精准命中；而在北京，有一支由均龄70岁老人组成的花甲足球队，数年来风雨无阻地坚持踢球，只为热爱……

他们共同汇成了一道靓丽的风景线，正在以每一个视频、每一次分享诠释属于普通人的世界杯。内容的叠加与放大效应是显著的，世界杯小组赛期间，越来越多的用户在快手看球、猜球、评球、玩球，“玩转世界杯”的用户心智加速深化，平台的世界杯氛围日益增强。此外，这也进一步激发了快手用户的共创热情，为世界杯期间各垂直品类的联动，乃至社区内容生态的活跃添砖加瓦。

重大赛事运营玩法沉淀

当然，阶段性成果的取得有赖于精细化与专业性并行的运营。究其过往，以2020年为起点，快手体育就已和各大热门体育赛事达成内容版权合作，除了众所周知的2020东京奥运会及北京2022年冬奥会转播版权，快手还与NBA、欧冠等国际性重要赛事达成版权协议，并在意甲、美洲杯、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事方向上收获内容合作。由此，快手逐渐搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等众多领域的体育内容生态版图。

截至2022年6月，快手体育覆盖超过50多个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。具体到足球领域，借由与欧冠、美洲杯的先后合作，快手积累了直播及短视频运营方面的丰富经验。其中，快手欧冠赛事相关直播内容累计观看人数超3.4亿，相关作品及话题视频总曝光量突破22.2亿。在实战演练中，“直播+短视频二创”玩法得到验证和巩固 ，众多国际足坛知名赛事机构和球队的入驻也使其内容半径不断外延。

本次世界杯，快手借鉴了北京冬奥会期间沉淀的方法论，结合自身社区内容生态探索重大赛事运营的最优解——即围绕赛事生产泛化UGC内容，”在注重保护版权方权利的同时借此调动更广泛的用户群体参与，形成正向循环。彼时，快手打造了“冬奥+”概念，将几乎所有垂直领域品类与冬奥结合，全方位触达核心用户，扩大关注声量。

数据显示，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，端内冬奥点播间播放量超79亿，为冬奥打CALL视频总播放量突破708亿。不仅如此，基于对泛化UGC内容的重点运营，快手消费和创作两个层面的数据大大提高，泛化内容的消费占比甚至可以和版权内容打平。

换句话说，泛化UGC内容的呈现，既为用户提供了释放赛时情绪的出口，又相当于一个杠杆，牵引其参与到平台内容生态的建设之中，继而撬动版权内容之外更为广阔的流量池。

这是一个逻辑清晰的链条。从这个角度来讲，内容形式和运营手段如同桥梁，通向快手的目的地——满足用户“上快手玩转世界杯”的需求、实现自身内容生态的延展、关注并铭刻每一个普通人的足球记忆。当下，世界杯1/8比赛已经告一段落，而如何持续发挥自身优势、推动顶级体育赛事的传播，快手还需要在今后的实践中尝试、探索，寻找新的答案。