【体坛热搜】“国安”最终保住了，中性名政策终极复盘

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本期主播：体坛热搜研究所所长 大飞

本期话题：国安保住了

北京时间6月21日，经过国有资产转让的法定程序，中赫集团在标的股权挂牌转让程序中成为北京国安足球俱乐部有限责任公司36%股权的最终受让方。自即日起，中赫集团持有北京国安足球俱乐部100%的股权。中赫和中信完成股权交接，这意味着国安这个在中国足坛屹立近30年的名字保住了，也标志着中国足协的中性名政策全部完成执行。

而同一天，恒大宣布与保利尼奥完成解约，作为中超联赛历史上竞技最成功的外援之一，并且一度卖出4000万欧的身价转会巴萨，代表着金元时代投入最高时代的这一批外援代表，保利尼奥解约，标志着后金元时代各队运营成本回归理性的一个时间节点。

我们终于可以完整复盘一下中性名政策，并且讨论一下后金元足球时代中国的足球俱乐部该如何经营。

首先，中性名是先进足球国家的经验，把足球归还给城市和社区符合逻辑，并且提高了足球俱乐部的抗风险能力，可以带来更强的地域归属感、更理智的运营成本。因为冠名品牌效应会因此走低，那么资本的投资将更加理性，然后还会带来更多元的资本构成，因为队名冠名赞助在商业上相对排他，中性名会大大改善这一点。

更重要的是，中性名政策对城市文化发展的贡献：这一点是潜移默化的，不是一朝一夕之内可以形成的，它可以促进城市居民精神生活的稳定性。因为足球是一个周期性践行仪式感的行为和赛事组织方式。什么概念呢？每个周末球迷去体育场或者酒吧或者在家里看比赛，为自己喜欢的球队呐喊、加油、助威、应援……这种周期性的仪式感，会改变人的生活方，会有非常明显的治愈作用。并且每个城市都应该期待有更多的社会团体组织的出现，可以是体育的，也可以是艺术的、文学的等等。应该说增加更多社会生活的仪式感，能够帮助现代人对抗社会的压力，因为现在“内卷”非常严重，我们需要有一些“求生”之外的东西来频繁治愈我们的内心。

当然，因为我们并不是职业联赛发展最初提出这个中性名的政策，是在发展中段来做一个改革，那么在规则的制定和实施上，必然无法尽善尽美，但是初衷一定是没有问题的。

同时，值得我们欣慰的是，国安、申花这样在中国足球、中国职业联赛有着深厚底蕴的球队的名称得以保留，这甚至可以说是保住了中国足球打造百年老店的希望火种。中超16支球队，保住名字的有三个：北京国安、上海申花和长春亚泰，其中国安和申花，无论从城市的角度，还是从球队在中国足球职业联赛成就和底蕴的角度，甚至两支球队的恩怨情仇、相爱相杀的剧本角度，都对中国足球来说是一个好事。中国职业联赛、职业足球的历史并不算长，两支成军接近30年的球队，能够保留住自己草创时代的名字，留住国安和申花对北京和上海两座城市的精神文化烙印，对于中国足球未来，真的能打造一个百年老店才是有希望的。

不过国安和申花保留自己的姓名也有不小的区别：

绿地收购申花是在2014年就已经完成，当时属于“资产收购”，不涉及股权，所以这次中性名改革对于留住申花来讲，难度没有那么大，恰好符合了中性名的规则。所以说申花的保留是比较顺利的；

相比之下，保住“国安”相对要更波折一些，中赫先后两次收购中信的股权：第一次是2017年64%，当时投了大概30多亿，很大一部分作为追加球队运营的资金，包括国安后续的引援都保持了一个比较高的投入水准。这次收购剩余的36%，经过两次股权挂牌，一次是在1月份，一次是在四月底，历经多次谈判才最终完成，应该说对于保住“国安”这个名字，中赫集团做了相当积极、努力的推进。

对于打造百年老店自身的品牌价值，两支老字号球队（国安和申花）包括其他球队都有很长的路要走。不仅仅要保留住名字，还要让这个名字值钱，这是非常重要的。

为什么苏宁在江苏和国米两支球队，都是联赛夺冠，整个最终抉择上有这么大的差异？

苏宁选择在江苏队这边跑路：因为球队注册资本有限（只有几千万），苏宁作为股东也好，控股方也好，仅需要偿还注册资本对应债务后即可跑路赖掉，因为江苏队的股权，或者说这个球队的价值并不值钱；

相反国米的股权是可以卖出价值的，甚至说苏宁拿手头国米的股权能够抵押借到2.8亿欧元，这也是国外百年老店的品牌价值。

只有中国足球俱乐部出现更多像国安、申花这样的百年老店级别的豪门俱乐部，俱乐部自身的股权要有明确的价值，这时面对任何的经济困难，无论是疫情也好，个别行业出现危机也好，我们的俱乐部都能活下来，能展示更强大的生命力和底蕴，而不是解散了事。即便眼下国安、申花只有30年，但是这两个球队、这两个名字在中国足坛的名号、底蕴、号召力，在市场上的品牌价值、招商能力，都还是不错的，包括深厚的球迷基础，以及北京、上海这两座相对开放、包容、经济发展水平高的城市，都需要足球这样一个非常漂亮的城市名片。老百姓的业余生活也需要有这样一个能聚集在一起的场所，一个球队作为大家心灵的寄托。

后金元时代中国足球俱乐部该如何经营？

其实不光是中国足球俱乐部的经营，在疫情之下，国外俱乐部的日子也不好过。首先，我并不认为金元足球是原罪。足球是需要投入的。今年打进欧冠决赛的曼城、切尔西，他们投入很大，背后的老板很有钱，活得也很好。而中国足球呢，其实有这样的投入也很好。但是中国足球金元时代的原罪在于欠薪。金元足球（包括世界足坛）的风险也在于过高的薪水，不怕高转会费，就怕高薪，然后攀比，然后导致球队的薪金结构崩塌。中超去跟欧洲豪门抢人，转会费加个1000到2000万哦欧元足够了，但过高的不合理的薪水才是压倒一部分中超球队的稻草。这抬升了整个联赛的运营门槛，导致了像辽足和杭州绿城这样两个青训非常好的队扛不住，不花钱买外援，就踢不过别人，只能或降级、或解散。只要你的投入保证工资不离谱，球队比较健康，并且不欠薪、不解散跑路，那我觉得这样的金元足球，这样的大投入是可以的。而且现在限制投资，工资帽、投资帽等等，也不是让你回到当年一穷二白，去巴西找出租车司机当外援的时代，也是有差别的。

现在把一支中超球队的运营成本降到2-3亿元/赛季的时候，大家压力没有那么大，之前很多不起眼的收入就开始变得重要起来，必须牢牢抓住这些拓展球队收入的渠道和方向，比如说：

（1）票房收入：津门虎、山东泰山都和第三方票务公司有过纠纷，导致千万级别票款无法追讨成功。这一两千万，搁以前都付不了一个外援的工资，但现在就是一笔可观的收入。

（2）比赛日+周边产品收入。老说中国球迷不爱消费，不爱付费看球，不买单，不爱买正版球衣等等。但是如果开发出好的周边产品，我相信还是有球迷愿意买单的，尤其是一线城市的球迷毕竟更多可支配的收入，足球相关的投入也可以更多。比如说国安的口罩、工体草皮、T恤、钥匙链等等周边产品，做的也不错，卖得也挺好。我们必须把周边产品商业开发的潜力挖掘出来，不然就永远无法长远地维持收支平衡。

（3）电视转播。不能幻想体奥动力级别的大饼合同，它其实是无法兑现的，超出了整个中超联赛真实的价值。其实我们需要签一个可持续的、能够稳定到账，能够给各个俱乐部稳定分红的电视转播合同，慢慢跟英超看齐。

（4）商业赞助。中性名后，可以依托城市资源去找赞助商，商务开发可以向国际一流俱乐部学习，把自己能够开发的，如胸前广告、球场、训练基地冠名、运动装备等等，都要推出去，找到符合球队价值定位的商业赞助。

（5）转会收入。其实卖人并不丢人，中超一个非常可怕的事实就是，它是几乎天价外援合同到期或者解约走人最多的联赛，这其实就是俱乐部资产的流失。外援也好，国脚也好，该卖就卖。像J联赛和K联赛这样金靴级别的球员随随便便就可以卖到中超，包括恒大第一次卖保利尼奥就是非常漂亮的操作，卖给巴萨4000万几倍回本，也是给中超做了一张名片，中超的球员在世界足坛也是管用的。

（6）青训。从长远看，青训一定是更赚钱的，而且好的球员只要水平真的足够好，可以卖到国外更高的价格，而且说不定啥时候国内球员就又紧俏稀缺了呢。青训是足球发展的根基，只有青训水平高，国家队水平才能上去。现在各个队都开始重视梯队建设。国安的青训是从荷兰引进的青训总监和体系，今年亚冠包括国安在内的几支球队，因为疫情都是派青年队参赛，其实可以看看我们的青训是否真的有进步。当然也不能要求这些小孩能打出什么样的水平和成绩，因为我们一线队去踢亚冠也不见得有特别碾压的优势，所以说让孩子们见见世面，让我们长长眼，看看这些孩子在全新的青训体系之下有没有足够的进步。

工体目前正在进行保护性改造复建，准备亚洲杯，也要继续作为国安主场运营。中国足球俱乐部的票房和比赛日收入占比，相对国外俱乐部不太科学。阿森纳当年为什么勒紧裤腰带卖队长，也要修球场？欧洲但凡有野心的俱乐部，想在欧战上有所进取的俱乐部都要翻修、扩建球场。甚至皇马，目前也在翻修伯纳乌。就是因为其他收入——赛事奖金、商业赞助，收入增长不可控，且上限基本就摆在那儿。但是更大的球场，一定能带来更多的比赛日收入：门票收入、其他消费等等。工体翻修后的商业开发一定是非常重要的。据了解，中赫集团拿到了工体翻修后未来40年的运营权，这个是非常关键的。工体除了对于中国足球，对老百姓的文娱生活也有特别的意义，因为很多重量级的文艺演出也在这，所以说也承担着帮助中国豪门级别的足球俱乐部实现营收质变的使命。

总之，我们应该坚决支持中性名政策，而且中性名降低了俱乐部的运营成本，给后金元时代的中国足球俱乐部的运营创造一个更宽松、更大容错的空间，经济链条没有以往那么紧张，投入没有那么大，可以慢慢来去拓展自己收入的空间和渠道，慢慢打造一个更成熟、健康的俱乐部。像国安、申花等等俱乐部，都还只有30年上下的历史，我们还要继续朝百年老店的目标进发。