体坛周报全媒体驻意大利记者 王勤伯
笔者按：这个系列文章，并不是讨论国外足球的先进经验，而是讨论中国足球职业化以来存在的诸多问题以及给今天造成的困境。如果我们不能对自己的职业足球进行较好的审视和整理，必定会换着方式走进不同的死胡同。
这个系列文章的目的不是参加各种骂战，不煽风点火也不为任何人打圆场，更多是讨论一些概念性的问题。职业足球的背景是市场经济和法治社会，如果概念都无法做到清晰，那么肯定是搞不好职业足球的。
今天我们要聊的是品牌部的公害问题。
同事马德兴近期受到了网文的攻击。
这种网文反击套路和我此前所见没有区别，无非就是往记者身上泼脏水，把记者的批评诬陷为“想要公关费”。
事实是，马德兴在自己的稿件发表之前，早就很清楚对方会是怎样的反应。他当时曾对我说，相关企业公关人员想和他聊聊，他直接回话：有什么好聊的。
以下的言论来自马德兴的微博或发表的文字：
“……你品牌部的人见我拿好处了么？你去问问你们下面的人：当初，你们的工作人员拿着装有现金的信封硬塞给我的时候，一次不行两次，两次不行第三次，我是如何让你们的工作人员‘下不来台’的？”
“不止是你，其他某些中超俱乐部采取同样的方式，也同样在我面前吃‘闭门羹’！所以，我坐得正、站得直，敢做敢言，不是你品牌部通过这样的‘造势’方式，就可以把我这点意志打垮的！……”
“每个人都有权利选择自己的活法，你们这些一切以公司利益、小团体利益重于一切的公司，不要试图以你认定的‘套路’就可以将我泯灭”。
“退后一步，你们有钱让品牌部去各种‘公关’，那咋不把这些‘公关费’先去发放给那些被欠薪的俱乐部工作人员呢？你们管不管下面员工的死活？没有人性！”
之后在参加新浪微博直播时，马德兴再度痛斥品牌部对中超舆论环境的干扰，他说如果是他可以做决定，一定会把品牌部给取消了。
本系列文章的目的是说清楚一些道理，因此下面的内容不再深入分析上面举出的具体案例。
第一次在足球环境里听到“品牌部”这个词，是一条和恒大有关的新闻。我并不确定是否每个投资中超的企业都使用了这样一个部门和记者打交道，但可以肯定是，他们和通常意义上的俱乐部新闻官有着天壤之别，品牌部实际就是企业的公关部。
后来接触到了到海外投资足球俱乐部的中国企业，算是对这些介入新闻报道的公关部门有了直接的认识。
他们在一开始会采取非常友善的姿态，例如组织记者参观旅游团，请记者去看球并报销食宿交通费用，赠送价值或大或小的礼物，或者直接给自媒体作者发钱甚至签订多达一年20万人民币的推广合同。可以说，在过去几年的中超赛场外，没有拿到过品牌部任何好处的媒体或记者是不多的，好处就摆在你面前。
当我意识到品牌部或公关总监们的做事方法可能有违我多年坚守的职业道德时，向一些同行进行了打听，各种吐槽真的让人大开眼界。
旅游、礼品和红包，其实只是诱饵，媒体黑市里也绝对没有冤大头。一旦你收到了好处，品牌部的要求就会接二连三地发来，很快媒体就沦陷为企业公关的打手和下线，形成一种固定的利益输出和回报关系。在球员续约谈判时造谣对其施加压力，在球队1比0艰险取胜弱小对手的时候把比赛写成“巨大的胜利”，在球队1比3输球的时候写“虽败犹荣，攻入一粒重要进球”。
更关键的是，在赢球的时候要凸出企业名字和老板，在输球的时候只谈球队。而欠薪等问题，如果球员没有自己闹到微博上，是很难被写出来的。
这就是大家在近年看到的很多中超消息的操作模式。
然而，百密总有一疏，万一媒体的报道让公关人士不满意，怎么办？那么就打电话！赶紧打电话！
请媒体立即改稿，改标题，改内容。一位记者跟我说，他的现场稿件标题“A队赢了Tifo，B队赢了比赛”竟然也引发了B队投资方公关人士的不满，打电话让他所在的媒体改标题。
我曾在腾讯大家上看过一个传媒研究者的专栏文章。他说，前媒体人改行做企业公关，是对中国的舆论环境毁坏性最大，因为这些前媒体人知道各种媒体的运作方式，所以总是能找到弱点和短处进行利用。
有时候甚至能看到品牌部和公关人士和传媒业形成了一个完整的利益链条。例如几年前央媒批评海外并购足球俱乐部这种“非理性投资”行为，我也随即在体坛加发表了表达同样立场的文章。但是在接下来的一周内，竟然接到两个不同媒体同行的问询：是否愿意为某企业写洗地文，稿费颇丰。
我觉得很荒唐，难道我还需要重申一次我和央媒一个立场？但约稿人并不放弃试试我的态度，他们认为：第一，我了解欧洲足球；第二，我有一定名气和影响力； 第三，这件事情的特殊价码在行业里是不错的，我可能会心动。
有时候大家在网络上看到的记者对品牌部的吐槽，甚至骂战，很容易产生一种围观心态，也很容易倾向于认为这种环境里没有人是干净的。这其实是巨大的悲哀，因为球迷永远是被愚弄的一方。
不久前一位球迷给我看了他们和某位中超球员之间的私信交流，这名球员在遭遇续约风波时就曾是本俱乐部公关对外找写手污蔑的受害者，但在当时他甚至连出来自辩都不敢，硬是把一口大锅背在身上，直到一切都进入历史尘埃，他才终于道出真相。这里可见资本在中超是如何肆虐。
而不接受公关、不听从指挥的记者被网军污名化，可谓家常便饭。如果你批评，你的目的就是要公关费；如果你不是要钱，你就是神经病，是精神分裂症，是个快失业了还跟不上时代的没落记者。
会有一些人认为，既然企业为足球进行了那么多投资，努力塑造起公众形象是无可厚非的。但这恰恰是我们在之前的系列文章中所提到的，不管投资人是谁，足球俱乐部有着其不可避免和否认的公共性。这种公共性就决定了它必须确保公众的基本知情权和运营的基本透明度。你可以努力塑造自己的形象，但你不能欺骗和左右公众，甚至是“1比0大胜”强暴公众的眼睛和智商。
新闻部和公关部（品牌部）有着重要的区别，公关是以推广为目的，而俱乐部的新闻官和媒体部门，是负责和媒体进行正常沟通。联赛相关的各项新闻制度，例如赛前赛后新闻发布会、混合区、例行采访时间等等，并不是走形式，而是对媒体工作环境的确保。
企业可以去对公众开展公关活动，广告部可以在媒体广告版面（弹窗）刊登广告。但如果公关部门（品牌部）直接取代新闻部门，致力把和媒体的关系转变成利益交换关系，让原本期待看到客观新闻的读者读到的其实是公关稿，在我看来不仅严重有害中超舆论环境并最终破坏中超整体形象，而且涉嫌行贿/受贿罪，接受公关费的记者同样出卖了自己作为媒体人保障公共知情权的义务。
在上一篇专栏中，我曾表示，决定陈戌源改革成败的标尺很清楚：他能否在任期内为中国足球建立起一套较为完善的规章制度。从近年中超的乱象来看，确保一个健康的舆论环境有着格外重大的意义，否则中超绝难打造出一个优质的整体品牌。
我认为马德兴可以以足协新闻委员会成员的名义提交以下一些改革建议：
▪禁止投资方对媒体从业者的利益输出，包括且不限于红包、机票、礼品等形式。
▪对报道中超的记者实行认证制度，受贿、索贿者受到暂停报道资格，逐出中超赛场等处罚（认证制度有利于区别正常记者和网络营销文写手）。
▪每个俱乐部必须设立新闻官，并确保新闻义务，对于发表批评意见的媒体记者，不能采取禁止采访等报复性措施，否则俱乐部会遭受处罚。
▪职业联盟可以和新闻委员会一起制定共同行动纲领，并确立和新闻有关的争议仲裁机制。
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