【专栏】世界杯商业碰瓷：从巴伐利亚啤酒到冰岛超市

作者简介：西蒙·查德威克，英国曼彻斯特索尔福德大学体育事业教授，也是体育商业中心的成员，至今已经出版了15本关于体育的书籍，曾与包括阿迪达斯、巴塞罗那足球俱乐部和中国足协在内的众多运动组织合作。

12年前，成千上万的荷兰球迷无意中帮助巴伐利亚啤酒，完成了足球史上最引人注目的“碰瓷”。

在荷兰啤酒品牌巴伐利亚的促销活动之后，许多球迷穿着印有该品牌名字的橙色皮短裤，观看了2006年世界杯荷兰首场比赛。由于巴伐利亚啤酒不是世界杯的赞助商，球迷们被告知必须脱掉衣服，否则就不能进场。最终，许多球迷穿着内衣观看了比赛。媒体兴高采烈地报道这件事，在剩下的比赛中，大多数人因此不再谈论官方的啤酒赞助商。

世界杯看台上的“巴伐利亚啤酒女郎”。

巴伐利亚的碰瓷效果非常好，以至于该品牌在四年后的2010年南非世界杯上故伎重施。“巴伐利亚女孩”穿着丹麦民族服装进入球场（荷兰首战对丹麦），随后再次在比赛中途脱掉衣服，展示出橙色的带有巴伐利亚商标的服装。这次事件再次引起了观众和媒体的关注，并产生了深远的影响，甚至成为一起需要荷兰政府介入的外交事件。

但随后巴伐利亚啤酒的碰瓷活动突然中断，该公司不得不与国际足联达成协议，承诺不再策划此类活动，以确保几名被南非当局拘留的“女孩”获释。即便如此，其他品牌仍在继续蹭热度。

然而，2010年以后，社交媒体出现了。如今在很多情况下，社交媒体已经成为粉丝、广告客户以及那些碰瓷商家的第一入口，线上营销已经成为吸引眼球的首选手段。

在本届世界杯期间，我们至今尚未看到和此前世界杯类似的蹭热度案例。相反，企业和品牌在社交媒体上发布了无数帖子，利用这些线上营销活动来寻找商机。可以这样说，线上营销杀死了传统商业碰瓷。

英国的冰岛（ICELAND）是一家冷冻食品连锁超市，该品牌曾在2016年欧洲杯期间搞过网上真人秀，现在世界杯期间又故伎重演了。粗略地浏览一下冰岛超市的推特时间线，会发现一些幽默、恶搞、有时带点挑衅意味的内容，这无疑是为了吸引眼球，通过在线平台来推动流量，提升品牌的知名度。嗯，也许还会刺激人们购买冷冻食品的欲望。

冰岛超市的社交账号发布的一些世界杯相关帖子。比如转发大V的推特，“我们是一家有梦想的超市//冰岛会赢世界杯冠军”。

冰岛超市的社交媒体账号充满活力，紧跟俄罗斯世界杯发生的最新热点事件。这说明该公司找对了人来运营他们的社交媒体。他们机智敏捷，对社交媒体有着清晰的理解，对推广的策略和技巧都有敏锐的感觉，对法律也十分了解。

冰岛超市最近正发起一场他们称之为“段子”的战争——也就是使劲碰瓷，使劲蹭热度。的确，就像目前一些“军事冲突”越来越多地发生在网上一样，像冰岛超市这样的商家，正将传统的商业战争从线下搬到了线上。

编译/杨景尧