【专栏】FIFA、俄罗斯及赞助商想通过世界杯得到什么

作者简介：西蒙·查德威克，英国曼彻斯特索尔福德大学体育事业教授，也是体育商业中心的成员，至今已经出版了15本关于体育的书籍，曾与包括阿迪达斯、巴塞罗那足球俱乐部和中国足协在内的众多运动组织合作。

在巴西，悲观的球迷们正带着一股不祥之感期待即将到来的世界杯。上届世界杯半决赛，巴西队在本土以1比7的耻辱比分负于德国队悲惨出局，球迷不希望这种情况再度上演。相比较巴西，其他地区的球迷更为乐观。例如，埃及人对于受伤的萨拉赫抱有极高期待，萨拉赫凭一己之力将埃及队重新带回国际足球版图上，令他成为这个国家全新的民族团结的象征。而大多数英国球迷则希望三狮军团能够挺过小组赛阶段，以避免世界杯提前出局的尴尬。

赞助商欲强化品牌塑造

无论球迷、球队以及球员们对于俄罗斯世界杯抱有怎样的兴趣和愿景，世界杯最重要的商业伙伴们已经为今夏备受瞩目的足球盛会达成一致目标。在巴西世界杯结束后的这4年间，国际足联将来自中国大陆的企业带到了俄罗斯世界杯官方赞助商的行列之中，例如智能手机品牌vivo及乳类品牌蒙牛等的名字都将出现在场边的LED滚动屏幕上。

这些赞助商都希望其品牌能够出现在全世界最大体育赛事舞台的中心位置。除了促进产品销售以外，另一个原因就是提升世界对于中国品牌的信赖感及认知度。与此同时，中国政府及企业层面无不希望借助于此为获得未来世界杯举办权施加压力。

在其他商业伙伴中，像阿迪达斯这样的企业希望能够借世界杯东风获得商业提振。俄罗斯目前在国际社会中饱受批评与争议，德国企业品牌选择淡化这种博弈对其销售的影响。即便如此，阿迪仍然看到了强化品牌的机会，由其赞助的德国队、西班牙队及阿根廷队都有争冠机会，这完全契合该品牌的商业计划。

国际足联面临重重考验

国际足联一众商业伙伴仔细审视目前令人不安的商业前景，电视转播商正面临坠落悬崖的风险。自2014年巴西世界杯以来，Instagram一代（或社交网络一代）迅速将其内容消费时间由90分钟缩短为90秒，综合世界各地的报道来看，人们正在摆脱从电视收看体育赛事的习惯。因此，2018年的俄罗斯世界杯将成为电视转播商的严峻考验，在数字媒体及社交媒体的强劲冲击下，传统媒体领域受众的坚固程度有待测试。国际足联无疑会对这种情况感到忧虑，毕竟其收益的大部分构成皆来自转播权出售。然而这并非其当下所面临的唯一考验。

国际足联的贪腐问题依然存在，不少足球组织都对其未来打算持怀疑态度。随着布拉特的倒台，外界对于其继任人选也存在分歧。因凡蒂诺有意带领国际足联步入全新方向，除了主导对世界杯进行改革扩军以外，他还打算构建“超级世俱杯”——由来自全世界的24家俱乐部参加，每4年举办一次。

一些批评者更多的视因凡蒂诺为延续国际足联失败决策之人，而非激进的改革者。另一些人则认为他的决策过于急切，难说不是为了个人前途。事实上，在针对FIFA未来财务状况保障方面，因凡蒂诺寻求来自东方的资金支持意图非常明显。随着世界杯的开赛，因凡蒂诺也希望举办一届成功且顺利的比赛，不仅是因为俄罗斯足球流氓的潜在威胁、以及担心2016欧洲杯暴力事件重现，更是因为他还将在2019年面临国际足联主席连任选举。

俄罗斯希望得到什么

俄罗斯想通过世界杯收获的东西大概很多。总统普京及其政府希望通过全世界将目光聚焦在俄罗斯的这一个月内加强政治资本，此前间谍风波以及禁药门等一系列事件的爆发，导致俄方期望通过世界杯重塑国际形象。

通过主办大型赛事彰显国家软实力也是莫斯科方面的重要目标。但从符号学的视域来解读俄罗斯世界杯海报，我们又会发现另外一个不同的事实，俄罗斯并没有选择通过海报来展示其热烈灿烂的现有民族形象，而是暗示了民族主义的强大力量，目的是希望国内受众能够借此重温20世纪60年代苏联鼎盛时期的辉煌（注：俄罗斯世界杯海报封面主角为前苏联门神雅辛）。

在2014年索契冬奥会结束不久，俄罗斯便出兵克里米亚，“克里米亚回归”也成为当年国际政坛的焦点事件。鉴于俄罗斯在叙利亚及乌克兰东部问题上都有类似举动，因此在世界杯后再度进入他国领土也并非没有可能。

足球与政治并不应该混在一起，但考虑到俄罗斯现在的国际地位，此两者产生联系在所难免。而且，通过投入大笔资金和高额的国际足联政治力量，在比赛开哨的同时，场外较量和外交黄牌也将不可避免的到来。

编译/霍尔顿