英超亚洲杯是夏季商业赛运作的最佳模板吗?
今年的暑假就是一个“热”字,热浪席卷全国各地,球迷现场观战的热情更高,热身赛也能吸引数万人到场。“英超亚洲杯”已经办了八届,其中四次在中国香港举行,最近四年就有三次。今年的英超亚洲杯还破例没有邀请当地俱乐部参加,香港大球场依然满座,英超在东南亚的影响力可见一斑。
虽然没有当地球队参加,但香港大球场依旧座无虚席。
该项赛事既有的模式是邀请三支英超球队——之前赛季排名前六、尾六和中游三档各择一家,加上举办方所在地的俱乐部,以淘汰赛决出排名。赛事本身并不看重竞技价值,旨在与亚洲各地球迷联谊,兼具热身之效,一举两得,擂台制也是英式足球的传统。英超亚洲杯三番四次落户香江,除了这里深厚的球迷基础,也有中、日、韩等国联赛档期冲突的无奈,今年本拟邀请上海上港,惜未能如愿。
赛事创办之初,马来西亚和泰国的顶级俱乐部也难以奉陪,代之以马来西亚联队和国字号梯队,却丝毫不影响当地球迷欢迎拥戴球队的踊跃程度。“英超亚洲杯”连办八届不辍,不仅是英超本身在亚洲深入人心,还有英超全球推广的深谋远虑。英超行政总裁斯丘达摩曾在十年前提出:常规赛季增加一轮,放在海外进行,引起广泛争议。在几乎一边倒的舆论批评下,斯丘达摩最近公开“认输”:哪怕我在英超再干十年、二十年,暂时没有计划推行这个概念。除非得到舆论、球迷和主管机构的认可。
利物浦拿到2017年英超亚洲杯冠军。
英超叫停“第39轮”,美式橄榄球却在以实际行动深化这一概念,计划将四场常规赛于今年年末安排在伦敦;美国职棒也在日本和澳大利亚揭开了赛季。各项大型职业队际运动都在玩全球化的概念,足球相对而言显得保守。保守并不意味着落后,每项运动各有传统,强扭的瓜不甜,英超在尝试全球化概念遇阻后,更加注重“亚洲杯”的推广作用,藉以维系俱乐部和海外球迷的纽带。商业赛事带上情怀,境界自然再上层楼。
本次“亚洲杯”的另一特色,是中国大陆版权方“新英体育”积极协助,通过直播和现场报道,与英超夏窗引援同步,为当地球迷们“奉上原汁原味的英超体验”。据7月19日新英体育付费会员销售数据显示,首个比赛日,新英体育会员较近期增长近五倍,39173名球迷涌入香港大球场观赛,争相一睹偶像的风采。
利物浦的到来还是为英超亚洲杯增添了不少人气。
自六月底推出全新付费会员模式以来,新英体育会员的优惠价格及观赛福利深受用户好评。据英超官方统计,门票公开发售不到24小时即告售罄,创下历届赛事的球票发售纪录。20多位会员幸运地抽到“机票加球票”的大奖,其中一位会员支持利物浦十几年,曾亲赴安菲尔德观赛,拥有人生难忘的美好回忆。此次有幸赴港现场支持心爱的球队,与“红军”将士亲密接触,益发加深他了对英超和利物浦的感情。
数据来源于网络,英超亚洲杯的门票价格货币单位为港币,其余为人民币。
看似细节,却是经营商业赛事的极为老到的体现。斯丘达摩谈到“第39轮”在英国国内遇到的强烈抵制,深有感触:“那些追随球队风里来雨里去的人,当然是球迷中的菁华,但这并不意味着他们是唯一支持俱乐部的人,在全世界各队,与他们同呼吸共命运的人比比皆是,他们犯不着自觉高人一等。不信你试试?让海外球迷和国内球迷比试对俱乐部的了解,指不定谁赢呢!”
能看清海内外英超球迷是一家,营销就成功了一半。自“英超亚洲杯”创办,十五年来,欧洲五大联赛中,只有英超坚持自营特定区域的热身赛,每届的代表不同,让不同俱乐部的拥趸都有机会和偶像共渡美好时光,西、意、德、法尚未有类似的市场运作。这一举措,间接促进了当地的版权销售,对英超未来的海外推广帮助极大,而海外版权是英超未来收益增长的主要来源。
一半赛事落户中国香港,同时说明:英超知道哪里的球迷最铁杆,最有购买力,最能响应市场运作。观赛过程中,中国香港的利物浦球迷井然有序,深情而不放肆,踊跃却不过激的言行给笔者留下深刻印象。英超的吸引力压倒其余四大联赛,其中很重要的一环,是培养了大批中产阶级的家庭球迷,一家人赴现场给球队助威,少了足球怨妇,多了其乐融融,满是正能量。
英超运作“亚洲杯”,打的是感情牌,营销手法侧重“接触”,美国人办“国际冠军杯”,走的是菁英路线,遍邀当时各国名旅切磋,不计成绩,只重招牌,是另一种玩法。“国际冠军杯”及其前身,和英超亚洲杯差不多同期问世,也有十年以上经验和知名度。和“亚洲杯”深入当地,接触铁杆相比,“国际冠军杯”别出心裁,将旗下分站赛事安排在不同国度进行,同时满足各大豪门和老字号全球走穴的需求。已经是暑期热身的强档。
反观国内运营商业赛事,不仅专业知识匮乏,且缺乏恒心和耐心,东一榔头西一棒子,不成规模,难有口碑。去年的“国际冠军杯”北京分站,还闹出主办方未能提供适用球场的笑话。商业赛事,不再是欧洲名门打一枪换一个地方的随意之举,而是越来越程式化和系统化的集成营销,豪门俱乐部不仅藉暑期热身保持曝光,还同时和访问的地区展开花样繁多的合作。国内营销机构应该看到:商业赛事不仅是贵客掘金的机会,也是自身提高知名度,分享利益的场合。