“黑暗军团”：OMG背后的品牌打法

2017年6月25日，上海正大广场，一座现代化的电竞赛事场馆。

场上，两支LPL战队OMG和Newbee正在进行激烈较量。大屏幕上跳动的画面，配合上现场的激情解说，刺激着在场每一个人的肾上腺激素。

场下，数十个年轻女孩举着写有选手ID的牌子，整齐划一地为支持的战队加油助威。队员们每一个精彩操作，都会引发妹子们的齐声喝彩，让人恍然以为这是某位青春偶像在开演唱会。

这场2017年LPL联赛夏季赛常规赛，以OMG的2比0胜出告终。凭借此胜，OMG战队也以5胜0负的成绩独占LPL的鳌头。在国外某媒体的最新战队排行榜上，它们也一度超越WE位居中国战队第一。

用粉丝的话说，“黑暗军团”复活了。

联赛体系下，“黑暗军团”带来的品牌效应

LPL联赛，是中国最流行电竞游戏LOL（英雄联盟）的官方顶级联赛。

根据2016年披露的数据，LOL全球月活跃玩家高达1亿人，长期高居电竞游戏观众数第一。有“电竞世界杯”之称的S6总决赛，共有2万人现场观战，全球在线观看人数更是达到了4300万，甚至超出当年NBA决赛1200万的观看人数。而起于2013年的LPL联赛，正是LOL在中国展示其影响力的主要载体。

OMG，LPL联赛中坚战队之一。

2012年，OMG电子竞技俱乐部创建于成都，算是与LPL共同成长的“元老”。2013年，靠高地平（gogoing）等第一批队员的努力，OMG获得LPL春季赛冠军和夏季赛亚军，并在当年世界总决赛上闯入八强。

2014年，OMG虽没夺冠，但春季赛季军和夏季赛亚军仍然让他们拿到了出征世界赛S4的资格。S4总决赛小组赛第二轮，OMG战队对阵Fnatic，在基地仅剩50点血的情况下，OMG凭借出色的团战配合，背水一战，完成史诗般翻盘。这一胜利之传奇，让人想起2001年刘国正挽回7个赛点战胜韩国金泽洙。

这一段辉煌，让OMG获得“黑暗军团”的美誉。

此后因为人员变动，包括高地平（gogoing）等老队员的退役，以新人为主的OMG成绩陷入低潮，连续两年在降级区徘徊。

不过在年轻人成长起来后，OMG重新找回“黑暗军团”的霸气。2017年春季赛，他们回到了联赛前四。而正在进行的夏季赛，他们开局5连胜，未尝一败，再次回到了LPL第一的位置。

经过五年运营，OMG已成为国内最知名电竞俱乐部品牌之一。

据OMG俱乐部CEO吴科透露，在腾讯内部给出的某数据统计中，OMG的知名度、美誉度、观赛度稳居中国前四，甚至有很多数据闯入排名前三。在某款腾讯app上，OMG的粉丝量也排名中国前三。尤其在2016年连续两年成绩较为糟糕的情况下，依然能保持很高的粉丝量、增长速度和忠诚度，非常难得。2017年春季赛到夏季赛，OMG好转，在国外某媒体的最新战队排行榜上，它们一度超越WE位居中国第一。此间它们多次进入微博热搜前十。

“全华班”带来粉丝忠诚度

LPL十多家俱乐部中，OMG有一个醒目的标签“全华班”。这不禁让人想起当年CBA八一队，靠全华班与欧美外援对抗。

2013年，OMG迎来第一个高峰期，连续获得LPL冠亚军，并代表LPL打入S世界总决赛。粉丝津津乐道的50点血大翻盘，也发生在这一时期。

OMG创立于成都，吴科将它比作当年甲A的四川全兴。当年四川全兴主场气氛异常火爆，号称“黄色风暴”，面对甲A王者大连万达都丝毫不怵。OMG成立以来，尤其是2014年50点血大翻盘过后，也以热血张扬、永不放弃的“黑暗军团”而著称。

“我们OMG喜欢自黑，没有高高在上，符合电竞粉丝的口味。虽然只有短短五年的历史，但充满热血和永不放弃的精神传承已经有了，这也是我们能吸引粉丝的最大原因。刚刚过去的6月，OMG迎来了自己的五岁生日，它选择用一种特殊的方式为自己庆生——与被戏称为“59E”的粉丝们煮“梗”论英雄——用谈论过去五年中一些代表性“黑梗”的自黑，直面批评与鞭策，坦陈心迹。”吴科说道。

S4世界冠军三星队解散后，韩援大举入侵LPL。连向来高举“抗韩”大旗的WE俱乐部，也经不住成绩压力引入韩援。OMG恰好遇到人员更迭，青黄不接，连续几个赛季成绩岌岌可危，甚至在降级区徘徊。

单从金钱角度讲，国产选手的身价其是并不比韩国顶尖选手低。而且韩国电竞职业发展成熟，韩援的职业态度与素养都非常优秀，对战队成绩一般来说都能起到促进作用。

坚持全华班，需要承受很大的压力。

打造全华班，更多是贯彻一种理念，给OMG的品牌带来附加值。也许最开始只是无意为之，但当粉丝将“全华班”作为自己热爱OMG的心理投影之后，OMG为了巩固粉丝忠诚度，认真对待这一标签似乎也是必然选择。

“全华班概念其实是粉丝给的，我们自己从来没标榜过。我们只是踏实做事，希望有一天，自己培养的中国选手征服世界最高舞台，这比任何事都更有意义。”吴科说道。

经过两年磨合锻炼，2017年新一代OMG全面崛起。春季赛打入LPL四强，夏季赛目前为止未尝一败高居第一。

这时候回头再看，2016年OMG几次大变动，包括送走人气颇高的无状态与淘宝权，以及主教练更换，都曾引发粉丝质疑，都成为了插曲。全华班的坚守，反而成为品牌吸引力的来源之一。

品牌变现的机遇与挑战

在LPL诞生之前，电竞在社会主流眼中是“污名化”的。电竞俱乐部除了是富二代的玩物之外，找不到太多品牌变现方式，经常曝出欠薪、老板跑路等新闻。因此当时的俱乐部，除了WE和LGD等寥寥几家，基本没有能够坚持下来的。

不过这也不能完全怪俱乐部，因为本身赛事就不稳定，有今天没明天。不能保证赞助商曝光率，如何让赞助商心甘情愿掏钱？

自从LPL建立后，由于腾讯在背后坚定输血，俱乐部才有了稳定的平台。

LPL平台的影响力和稳定性，保证了战队的曝光率，也给各战队的明星提供了孵化场。对赞助商而言，明星与曝光率是他们衡量赞助价值的主要考虑因素。

以OMG为代表，LPL俱乐部最大头的收入有三块。

一是签约直播平台。据透露2016年，顶尖LPL俱乐部签约费用可以达到千万级。不过这对俱乐部成绩有一定的影响，OMG在2017年选择了放弃这一部分收入。而另外也有消息称，直播平台签约费行情比顶峰已有所下降。

二是赞助商，电竞市场还未完全打开，赞助商头部化倾向非常明显。过去两年OMG虽然成绩一般，但历史悠久、粉丝众多，对赞助商的吸引力也比较强。

另外还有一部分，是LPL联赛的掌控者腾讯给予的LPL联赛收入分成。

对于赞助商，俱乐部提供了多种不同的权益。

“不同赞助商有不同诉求，基础版本是一年配两次的战队活动，结合微博、官博，以及自媒体的转发。包括宣传活动，露出或者自行策划的活动的露出。高阶的赞助商就按他们的诉求有更多的权益。”吴科介绍道。

据透露，高阶赞助商的赞助费以百万为单位。2016年，OMG主要赞助商3家，其他赞助商若干。据此估计，整体赞助收入应该可以超过千万。

与此同时，LPL明星工资也在猛烈上涨。

当年War3时代电竞选手，月工资大概只有几千。如今LPL的明星工资高达数十万甚至数百万，这给俱乐部的运营带来了极大压力。目前LPL俱乐部能保持盈利的凤毛麟角，这已成为行业公开的秘密。

在传统体育领域，粉丝直接变现是俱乐部重要收入来源。

一场NBA球赛，门票收入就数百万美元。周边商品售卖、商业活动，也都能给球队带来不菲收入。每年夏天休赛期，NBA球队和欧洲足坛豪门乐此不疲地东亚行，不光是为了巩固球迷感情，更多的是为了数以百万计的商业收入。

但对电竞俱乐部来说，“粉丝商业开发”是一件需要慎重对待的事情。

OMG第一次顶峰时，曾是“泛娱乐”商业开发的弄潮儿，发过唱片，参加过一些商业活动。但后来发现，这对战队成绩或多或少有影响，粉丝也未必能接受。

“粉丝变现，我们现在非常谨慎小心。最近淘宝店将会上线，应粉丝要求卖队服和周边。前几年都是赠送和抽奖，还没有卖过。定价也非常合理，并不是为了创造多少收入，主要目的在于创造一个好的生态。”吴科说道。

吴科认为，将来的粉丝变现是俱乐部可持续发展的必然之路。但OMG暂时不会跨出这一步，而更多以尝试和服务于粉丝为主。

要品牌还是要回报？

在成绩一度有波动的情况下，OMG仍然能吸引大量粉丝，吴科认为应该归功于俱乐部长期的品牌建设。

当长远品牌建设与眼前利益发生冲突时，俱乐部不得不“忍痛割爱、迎难而上”。

第一项抉择是内部管理：严格还是松散。

电竞选手过于年轻，正处在世界观刚刚形成的时期。俱乐部的管理可以潜移默化，让选手承接OMG的精神与理念。

“OMG一直强调所有队员共进退，尽量减少个人主义。有些行为在外面可能被接受，但我们就会深究。有些明星选手也被处罚过，目的就是让大家以团队为核心。2017年端午节，我们举行了吃粽子节庆活动，并给五月份过生日的员工进行集体庆生。两个明星队员和行政、财务一起过生日，吃蛋糕、吃粽子、送祝福。

在6月的OMG五周年庆期间，除了面向粉丝举办五周年庆典暨Openday活动，我们还在基地内部办了一场OMG宝宝运动会，所有战队和部门一起参加，参加各种团队游戏。像LPL一队的代表队，就是基地阿姨、经理、领队和队员共同组成的。我们希望通过这些团队活动，建设企业文化，塑造集体荣誉感。”吴科说道。

第二项抉择是如何平衡成绩与商业活动。

过多的商业开发，一方面影响战队的训练时间，进而影响队伍状态和成绩。另一方面会让大众觉得战队并没有用心，引发舆论压力。

而如果只为了成绩，俱乐部巨大的投入又让财务报表很难平衡。

2017年春季赛，OMG直播全面停播。从目前来看，战队成绩确实取得长足进步，但也少了很大一部分收入。“这不仅是OMG问题，也是整个中国电竞要面对的矛盾点。”吴科说道，“我们的首要选择肯定是成绩。在不影响成绩的前提下，再进行泛娱乐的商务开发。成绩第一位，商业开发第二位。”

往长远看，俱乐部商业开发其实还有另外一种意义。

除了电竞，电竞选手的生存技能较为单薄。商业或泛娱乐价值的开发，给选手退役之后找到了新的渠道。目前，退役选手除了做教练和直播，极少有做泛娱乐跨行的。如果这条道路能打通，对电竞选手职业生涯意义重大。

LPL改革提供了更多想象空间

2017年4月，腾讯官方宣布LPL取消降级等一系列改革措施。

自2012年推出以来，伴随着LOL在中国的全面流行，LPL成为中国影响力最大的电竞联赛。无论是观赛人数、明星数量、商业变现能力，LPL都是中国电竞当之无愧的第一。据透露，仅2017年LPL的网络转播权，价格就高达1亿元人民币。而身在LPL的俱乐部们，成了首批享受到电竞职业化的试水红利的幸运儿。

在此前讨论电竞联赛时，我们多次指出LPL作为厂商赛事的优点与缺点。腾讯是LOL的运营厂商，对LOL有着绝对的控制权。LOL游戏内的皮肤销售，LPL的转播权、整体招商权也都属于腾讯。

在现有框架的市场达到天花板后，为了进一步挖掘潜力，LPL只有两条路可走。

首先，LPL蛋糕分配给与俱乐部更大份额。其次，进一步放松管控，让俱乐部有更大的经营空间去做大蛋糕。

对于第一点，据透露，从2017年开始，在联盟的框架下腾讯官方对LPL的收入分成确实在提升。

针对第二点，则是包括取消降级和主客场在内的一系列举措。

取消降级后，俱乐部成绩压力减少，盲目引援也将减少，尤其是重金砸向韩过顶尖选手的现象会减少。各俱乐部会更重视本土选手的培养，将更多资源用于二线和三线队伍，目前有些俱乐部甚至有00后组成的后备梯队。

主客场的提出，则让俱乐部有了更多经营自主权。

“实行主客场后，更多主场赛事的运营，包括本地的招商、当地资源的整合，官方腾讯或者拳头给到俱乐部更多自主权利，这对俱乐部其实也是个挑战。”吴科说道。

在传统体育领域，主客场已经是非常成熟的模式，但电竞主客场生态还需要更多探索。

LGD俱乐部已明确将主场搬到杭州，其他俱乐部也在接洽中。从目前来看，LPL俱乐部搬迁主场都受到了各地政府的大力支持，LPL战队的品牌号召力可见一斑。

在吴科看来，现在的电竞馆暂时不足以支撑成熟的主场形态。按照官方标准，无论层高还是面积，已建成的电竞馆难以支撑1000到3000的观众人数。未来电竞主场的更可能的路线图是：刚开始选择落户城市，使用临时过渡场馆，最终自建自己的场馆。

传统体育里，普通场馆与NBA那样现代化的主场有着档次上的区别。电竞主场的定位与NBA主场一样，是人流聚集地，是粉丝狂欢节的场地。而电竞馆则是生活化的，面向普通大众的社交场所。

以电竞主场为载体，可以“带动”一系列电竞产业形态。

吴科认为：“所有人都在摸索，现在也有一些上游下游链条，但不一定是最终形态。传统体育主场能带动第三产业或者服务业，电竞也可以借鉴。电竞＋泛娱乐，电竞＋网红，电竞＋旅游，还有电竞＋第三服务业，都可以去尝试。”

主流化：电竞俱乐部由内到外的转型

2017年，体坛电竞曾提出“电竞主流化元年”的判断。

所谓“主流化”，不仅意味着主流社会接受电竞，更意味着电竞从业者能跳出电竞的框架，从社会主流的角度去承担各自的义务与责任。

对OMG来说，这种责任分为对内和对外两个维度。

所谓内部责任，就是培养出更职业的电竞选手。这是一种综合性的培养，电竞水平高只是一个方面。更重要的是人格的培养：如何面对挫折？如何面对一夜成名？如何应对与朋友的不愉快？

所谓的外部责任，则表现为社会责任感。

2016年9月，教育部首次开放电竞类专业。据透露，本次开放背后的申请者是湖南省体育职业学院，而吴科作为行业指导成员参与到教育部审批。

作为拥有大量青少年粉丝的公众机构，OMG俱乐部参与过不少公益活动。

早在2014年，OMG就成立了星愿基金，他们也是中国第一支拥有自己公益基金的俱乐部。

2015年6月，星愿基金会远赴四川省大凉山，为当地爱心小学组建了第一间多媒体教室，并进行了三天支教活动。此外，他们还与自闭症慈善基金一直在进行相关公益活动。

“想做标杆就需要承担更多社会责任，通过公益的形式，让大家知道我们不仅是电竞从业者，更要让传统主流社会了解到电竞正能量和公益的一面，这是我们的初衷。我们对自己的要求是做慈善不能虎头蛇尾，一定要坚持。大凉山和自闭症关爱基金，先把这两个坚持下去，实现OMG对社会责任的担当。”吴科说道。

从某种意义上说，OMG这个“小品牌”，映射着整个电竞“大品牌”。OMG粉丝建设让人看到了品牌变现的潜力，也让人看到了电竞产业可持续发展的潜力。而电竞产业与主流社会的融合度，也直接影响着俱乐部们的品牌打法。而要争取粉丝的心，除了竞技成绩，俱乐部要做的还有很多。