巴萨史诗大逆转幕后 国内欧冠“假直播”完胜真直播

3月9日一大早，朋友圈开始刷屏“巴萨第95分钟绝杀惊天翻盘”，“巴萨6比1史诗级大逆转！”，但有一个现象不知大家注意没有，真正大半夜观看了这场欧冠比赛直播的朋友圈好友并不多见，也就一些巴萨死忠，“一觉醒来党”占据了99%以上，这背后也隐藏着欧冠联赛在中国市场的一大重要规律：足球领域中罕见的直播数据远不如点播数据。不论是在央视，或是持权转播的腾讯、新浪、乐视、PPTV四大新媒体平台，包括录播、集锦、回顾节目在内的点播流量，要远高于直播数据。

欧冠半夜播出，直播收视率远不如点播

欧洲冠军联赛（简称欧冠）创建于1992年，前身是创办于1955年的欧洲冠军杯，为欧足联主办的年度足球比赛，代表欧洲俱乐部足球最高荣誉和水平，被认为是全世界最高水准、最具影响力的俱乐部赛事，也是世界上奖金最高的足球赛事和体育赛事之一，每届赛事全球约有超过十亿电视观众通过人造卫星观看赛事。由于参加球队是整个欧洲水平最高俱乐部，竞争力和观赏性极强，甚至有球迷认为平均水准超过了不断扩军的世界杯。

但是影响欧冠进一步扩大在中国商业价值的重要因素是其比赛时间，欧冠比赛（包括欧联杯）都在周中举行，因此基本都安排欧洲中部时间20:45，北京时间凌晨3:45，这个时间十分尴尬，上班族基本看不了，而学生党是主力军。去年年底，欧足联决定从2018-19赛季开始，将对现有的欧冠联赛开球时间做出调整，从现有的欧洲中部时间20:45（北京时间凌晨3:45）调整为欧洲中部时间19:00（北京时间凌晨2:00）和21:00（北京时间凌晨4:00）。调整之后，每一个欧冠比赛日的开球时间将实行错峰制，将两场比赛的开球时间提前，另有6场比赛的时间稍稍延后。

这一调整自然会有利于改变欧冠在中国的推广，但还得在一年之后，且调整并不大，除非是巴萨对巴黎圣日耳曼这样的强强对话，否则很难唤醒更多沉睡的人。

据体育大生意独家获取的一组数据，本赛季央视欧冠直播的平均收视率在0.06%，强强对话才能达到0.1%以上。而2015/2016赛季欧冠联赛CCTV5转播收视报告公布的结果显示，上赛季皇马对马竞的欧冠决赛收视率高达0.49%高居第一，而马竞VS拜仁、皇马VS曼城、曼城VS皇马收视率分别为0.134%、0.129%和0.122%位列二至四位，而其余6场比赛收视率均在0.1%以下，排名第10的罗马VS皇马仅为0.065%。

据央视内部人士向体育大生意记者透露，CCTV5一般在欧冠比赛日当晚22:15播出的欧冠集锦节目《冠军欧洲》收视率为0.13%，收视人群300万，几乎是欧冠直播比赛的两倍以上。就是这么奇妙，欧冠是足球赛事中少有的点播远高于直播流量的。想必在今晨巴塞罗那在首回合0比4的绝境下上演了6球大逆转的好戏，必定刺激所有平台点播视频流量，动静大了甚至形成一个社交媒体热点事件，让平常不怎么关注足球的人们也来凑凑热闹。

巨划算！2015-18欧冠版权中国一年卖1600万欧

有意思的是，就是这样一项水平很高的赛事，在目前版权周期内的价格卖得并不高。

目前欧冠联赛的版权周期是2015-18赛季，上一个周期国内由央视、腾讯和新浪拥有赛事直播和点播版权，而乐视和PPTV聚力体育也加入进来。据体育大生意了解，腾讯、乐视和PPTV都拿到了2015-18赛季欧冠每赛季全部145场直播、点播、集锦以及专题节目、欧联每赛季全部205场直播、点播、集锦以及专题节目；超级杯1场直播和点播权益。新浪则是欧冠小组赛阶段每个比赛日2场直播、点播，淘汰赛开始全部场次直播、点播。

据体育大生意了解，欧冠新媒体版权每家基本在400万欧元左右，腾讯、新浪、乐视和PPTV总的版权投入在1600万欧元，如果算上直播场次的技术服务费用及税费，接近2000万欧元。和新媒体版权价格相比，央视为欧冠付出的版权费在数百万人民币，几乎可以忽略不计。

3年算下来，欧冠版权在国内顶了天也就卖了不到5000万欧元，为什么呢？主要原因是没赶上2015年版权大暴涨那一拨高潮，在腾讯5亿美元拿下5年NBA、PPTV2.5亿欧拿下西甲全媒体独家版权、体奥动力80亿人民币拿下中超版权之前，大部分欧冠合同就已经敲定。这两年欧足联看到英超、西甲等联赛在中国卖得很不错，因此也于去年年末开始提前竞标新一周期的版权。

2018-21赛季欧冠版权真能卖4亿美金？

体育大生意此前报道过，双刃剑在2018-2021欧冠全媒体版权竞争中开出了4亿美元以上的天价，比目前合同的总价值翻了至少8倍，这显然是一个欧足联很难拒绝的天价。不过截至目前，欧足联仍未向竞标方宣布最终的结果。

据体育大生意了解，现在的顶级国际体育IP，需要版权购买者为此开设相关保证金账户，在账户里存入合同金额等值的现金。一旦版权采购者资金/付款出现问题，体育IP直接从保证金账户提钱。而按照现有的国家外汇管制政策，要在国外开始如此巨额的资金账户存在很大难度（相当于你要有两倍于合同金额的资金，一笔还要冻结在对方手中），这也是问题关键。

不过对于背靠上市公司当代明诚的双刃剑，理论上钱不是问题，关键是如何收回成本。如果能够签下比3年更长的合同，才有机会赚回来。

万一双刃剑付款出现问题，欧足联会相当尴尬，因为参与本次竞标的其他几家出价都远低于双刃剑。新英体育只出到2亿美元，已经2019-22赛季英超独家全媒体版权在手的苏宁出价也高不了多少。另一大巨头腾讯也不会做冤大头。

左右腾讯、苏宁出价谨慎的另一大原因，是欧冠在国内真正的商业价值。

对于品牌赞助商来说，欧冠转播究竟有多大的赞助价值呢？欧冠小组赛6轮共12个比赛日，淘汰赛16强赛8个比赛日，1/4决赛4个比赛日，半决赛4个比赛日，决赛1个比赛日，从小组赛到决赛一共29个比赛日，也就是每年围绕赛事的曝光时间在一个月。而相比联赛这个数字算少的，比如英超每赛季38轮比赛，但周六、周日、周一基本都有比赛，每年的赛事曝光时间可以达到100天以上，推广周期比欧冠更长。因此在各大平台，英超肯定比欧冠好卖广告。

再加上上文所述的比赛转播时间不利问题，因此，苏宁愿意花7.21亿美元买3个赛季英超全媒体独家，却不愿意为欧冠烧钱。

■■本文作者：张玉强